Tidningen Chefs självpåtagna roll som sanningsvittne och bödel är en skamfläck!

För en vecka sedan publicerade Tidningen Chef ännu ett av sina chefstester. De har publicerat chefstester sedan 1995 så det borde kanske inte vara så mycket att yvas över. Skillnaden denna gång är dock att resultatet av testet blev en total sågning av offret i fråga, dvs Monika Elling.

Jag skriver medvetet offret eftersom jag har svårt att se att Tidningen Chef såg henne som något annat än just ett offer. Frågan är bara för vem, eller vad Monika Elling offrades? Var det ett offer för ett högre och godare syfte, som när journalister brukar säga att det låg i allmänhetens intresse?

Det kanske bara är jag som är blind. Men, jag kan inte se något annat syfte än att Tidningen Chef ville framhäva sig själv som sanningsvittne inom sitt specialområde och därmed även gladeligen tog på sig rollen som bödel. Två roller som det tydligen är lätta att ta på sig när man jagar läsare och intäkter.

Att göra som Tidningen Chef, dvs fullständigt strunta i konsekvenserna av sitt pengajagande är hänsynslöst, skamligt och ovärdigt. Jag skulle skämmas för att vara människa om det var sådan som jag trodde människan var. Som tur är vet jag att de flesta av oss inte skulle agera på samma sätt som Cissi Elwin Frenkel (VD & Chefredaktör för Tidningen Chef).

Det blir inte bättre av att Cissi Elwin Frenkel i sitt försvarstal tar upp argumentet att: ”Vi kan inte väja för att publicera även riktigt svaga resultat. Då tappar våra tester all trovärdighet”. Det visar bara ännu tydligare hur egocentriskt och vidrigt resonemanget gått. Tidningen Chefs och det egna anseende är uppenbarligen viktigare än Monika Elling.

Cissi Elwin Frenkel fortsätter att visa sin totala oförmåga att förstå mänsklig psykologi och att känna empati med: ”Ja, men vi granskar en person i hans eller hennes yrkesutövning. Och vi granskar bara chefer på hög nivå. Vd:ar och generaldirektörer måste finna sig i att bli granskade.” Jag undrar hur Cissi skulle resonera om någon sågade henne i rollen som VD så totalt? Klackspark? För hon måste ju kunna skilja på roll och person, eller hur?

För övrigt undrar jag även varför just chefer på hög nivå skall anses vara allmänt villebråd i jakten på upplagesiffror och pengar? I alla fall om de inte begått något brott eller agerat på ett kriminellt eller moraliskt tveksamt sätt. Det ligger väl knappast i allmänhetens intresse?

Och, vem har gjort Tidningen Chef med Cissi Elwin Frenkel till den Gud som känner till den objektiva sanningen? Bara det att man säger sig sitta på sanningen är rätt så megalomant. Jag säger ingenting om personerna som fattat beslutet att publicera, men beteendet påminner om agerandet hos megalomana psykopater.

Att det skulle vara mobbning avfärdar Cissi Elwin Frenkel med att: ”Det håller jag inte med om. Det här är resultatet av en noggrann journalistik granskning…Vi har vinnlagt oss om att vara sakliga och relevanta.” Men, det förändrar faktiskt ingenting. Det går inte att komma undan det faktum att man faktiskt mobbar någon för att han/hon är ful bara för att en saklig granskning fastställer att de flesta faktiskt anser det.

Det lustiga är att ungefär samma sak gäller förtal. Bara för att information om en viss person råkar vara sann så är det inte riskfritt att sprida informationen. Frågan är snarare vad syftet har varit med spridningen. Och i det här fallet vore det väldigt intressant att se vad en domstol skulle komma fram till. Så, Monika Elling, jag hoppas verkligen att du stämmer Tidningen Chef för förtal! Det hade jag gjort!

Till Tidningen Chef och Cissi Elwin Frenkel vill jag slutligen bara säga en sak: Skämmes ta mig fan!!!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör (Har aldrig och kommer aldrig att köpa Tidningen Chef)

E-handelns Chicken Race påminner om IT bubblan

När man ser hur vissa e-handelsprojekt drivs är det lätt att man påminns om IT bubblan för 10 år sedan. Kommer bubblan att spricka eller hålla den här gången? I Dagens Industri kunde man häromdagen läsa om skohandelns skavsår som lett till att Heppo gett upp (konkurrenten Footway köpte och la ner) och att Brandos står inför rekonstruktion.

Alla dessa e-handelsaktörer inom skobranschen har finansierats av riskkapitalbolag som investerat många miljoner i projekten. Till dessa kan läggas giganten Zalando som Kinnevik hittills satsat åtskilliga miljarder kronor i för att komma upp i en ägarandel om 35 %. Enligt uppgift uppgick Zalandos omsättning under 2012 till 1,15 miljarder euro med fortsatt negativt resultat.

Fyra aktörer inom skohandel online varav tre är kvar (Zalando säljer även kläder och accessoarer). Alla med en aggressiv expansionsplan som även fortsättningsvis kommer att innebära enorma investeringar från aktieägarna innan de är nöjda. Ingen av dem tjänar pengar och det är fri frakt och fria returer av varor som gäller för att snabbt locka kunder och därmed växa så snabbt som möjligt.

Förhoppningen är så klart att man skall vara den aktör som blir störst och därmed i slutändan slår ut de andra. Och, precis så kommer det att bli. Någon kommer att bli störst och någon mer kanske köps upp. Men, de andra kommer sannolikt att gå under och därmed kommer ett flertal miljarder att försvinna i detta ett av e-handelns stora Chicken Race. Samma sak sker i andra branscher!

Det som förvånar mig lite är att det verkar som att investerarna helt glömt bort IT bubblan för 10 år sedan. Grundantagandena för den så kallade ”nya ekonomin” var då i princip identiska med de som gäller nu. Genom stora investeringar från riskkapitalbolag skulle man till vilket pris som helst snabbt få ”first mover advantage”. Så länge man fick många kunder, hade hög omsättning och fanns i många länder så sågs man som vinnare. Lönsamhet var det ingen som brydde sig om.

Vad hände sedan? Jo, det vet alla vi som var med på den tiden. Det smällde rätt hårt i buskarna när bubblan sprack. Visst fanns det en del vinnare, men det fanns desto fler förlorare. Det visade sig nämligen att det inte höll i längden att köpa kunder till vilket pris som helst för att få upp omsättningen. Man behövde faktiskt nå lönsamhet också. Surprise, surprise!

Vilka var då vinnarna efter IT bubblan? Var det de nya aktörerna som med hjälp av riskkapitalbolagen hade fått råd att köpa sig en plats i Chicken Racet? Dvs, de som växte snabbast och köpte sina kunder med lägsta pris och andra specialerbjudanden? Nej, faktiskt inte. Det var snarare de gamla aktörerna som börjat i andra änden, dvs sådana som faktiskt fokuserade på lönsamhet och hög service och kvalité i sina tjänster.

Ett sådant exempel är Dustin som hade startat postorderverksamhet så tidigt som 1984 och som sedan använde Internet för att göra samma sak fast med billigare distribution av erbjudandet. Det gjorde att de kunde växa med lönsamhet. Andra exempel är Halens och Ellos som också kom från postorderbranschen och som gick bra ”back then”. De hade alla total kontroll på logistiken och kundservicen för att kunna ge bästa och snabbast möjliga service till kunderna.

En bubblare i skobranschen är därför familjeägda Nilson Group (grundat 1955) som sedan länge har en dominant position i Sverige när det gäller skohandel i butik. De startade e-handel så sent som 2012 med PutFeetFirst. De erbjuder ingen fri frakt eller fria returer men, lönsamma är de. Detta trots att de har stora kostnader för butikshandeln vilket de nya aktörerna inte har.

Om historien upprepar sig så kommer Nilson Group att tillhöra vinnarna i framtiden och inte de som nu är störst inom segmentet online. Men, det finns så klart inga garantier. Nilson Group har ännu kvar att bevisa att de kan växa sin än så länge relativt begränsade e-handel med bibehållen lönsamhet. Min uppfattning är dock att detta är lättare om man från början har god koll på logistiken och inte konkurrerar med lägsta pris, fria frakt och fria returer.

Förhoppningen de nuvarande snabbväxarna är att de skall bli så stora att aktörer som Nilson Group inte har en chans. Men, det finns en stor risk med att prisa in sig och köpa marknadsandelar genom lägsta pris, fri frakt m. m. eftersom det kostar mycket. Så länge det finns någon konkurrent som kör lägsta pris och fri frakt är det dessutom svårt att höja priserna eller börja ta betalt för frakten om man en gång använt dessa som sina tyngsta argument.

Slutligen så vill det rätt mycket till att man får tillbaka de pengar som satsats om man samtidigt skapat en bransch med extremt låga priser och därmed extremt låga marginaler. Om vi antar att Kinneviks investering i Zalando som gett dem 35 % av ägandet uppgår till 5 miljarder så långt måste Zalando öka sin omsättning och lönsamhet rejält för att Kinnevik skall få tillbaka pengarna.

Givet att Kinnevik inte säljer bolaget och Zalando till slut uppnår 5 % vinstmarginal så skulle det krävas att Zalando skulle omsätta drygt 57 miljarder per år i 5 år för att Kinneviks andel av bolagets vinst skulle uppgå till de 5 miljarder de satsat. Då är så klart värdet på Zalando med största sannolikhet väldigt högt, men det visar vilken hög risk det i vissa fall är i e-handelns Chicken Race.

Och, det kanske till och med är bättre att avstå från att delta i ett Chicken Race. I alla fall om man redan har en lönsam affär inom segmentet som man lugnt kan bygga vidare på.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Fåmansbolagsreglerna är inget annat än ett uttryck för den svenska avundsjukan!

Fåmansbolagsreglerna, eller de så kallade 3:12 reglerna infördes för ungefär 20 år sedan. Redan då var de enligt min mening inget annat än ett uttryck för den svenska avundsjukan. Detta eftersom deras enda syfte var att motverka de fördelar man kunde få genom att starta aktiebolag istället för att vara anställd eller driva enskild näringsverksamhet.

Skälet till att jag påstår att det handlar om svensk avundsjuka mer än något annat är att 3:12 reglerna kom till trots att den totala beskattningen i aktiebolag faktiskt alltid varit ungefär likvärdig med beskattningen av enskild näringsverksamhet och anställning. Vinster i aktiebolag beskattas nämligen två gånger, dvs en gång i bolaget och en gång om ägarna får utdelning.

Visst är det så att det finns en viss skillnad, men att den i normalfallet skulle vara så stötande att det krävs särskilda regler har aldrig egentligen varit fallet. Det har dessutom oftast funnits andra tillämpliga skatteregler för att komma åt missbruk som det nu aktuella fallet med anställda på stora konsultbyråer som konstruerat nya upplägg.

I det ovan nämnda fallet borde det exempelvis vara uppenbart att köp av aktier till ett underpris utgör en skattepliktig inkomst av tjänst. Det behövs ingen ändring av 3:12 reglerna för att få till det resultatet. De motargument som använts när det gäller hur man värderar en aktie som är hårt knuten till en anställning gör bara att de som konstruerat upplägget gräver hålet de står i desto djupare. Praxis är väldigt tydlig när det gäller beskattning av förmåner som är just hårt knutna till anställning!

3:12 reglerna har sedan deras tillkomst blivit krångligare och krångligare allt eftersom de utökats och förändrats på grund av den politiska diskussionen. I stället för att förenkla eller ta bort dem helt så verkar alla oavsett politisk läggning vara eniga om att den svenska avundsjukan skall få fortsätta att råda. Egentligen helt i onödan!

Är det inte hög tid att en gång för alla skrota dessa regler som förutom att cementera den svenska avundsjukan faktiskt även krånglar till saker i onödan och dessutom dämpar tillväxten i landet. Var finns logiken i att missgynna vissa företagare på det sätt som 3:12 reglerna faktiskt gör redan idag? Våga ta bort 3:12 reglerna och gör det lättare för alla företagare att bygga sina företag! Det behövs nu mer än någonsin!

Och, det är faktiskt inte så att andra grupper per automatik får det sämre bara för att en grupp får det lite bättre. Precis lika lite som att en persons olycka gör någon annan person lycklig! Det bara är en uppfattningen som drivs på av de mest avundsjuka människorna i vårt samhälle!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Eniro vs Google

Eniro brukar sälja in sig med att Eniro är den lokala sökmotorn och att annonsörer därmed kan få nya kunder och ökad försäljning genom att annonsera på Eniro.se. Jag tänkte därför göra en liten jämförelse för att se hur bra Eniro är jämfört med Google i detta avseende.

Det är såklart omöjligt att ta reda på exakt hur många nya kunder eller mer försäljning Eniro faktiskt ger till sina annonsörer. Men, för att ha något att utgå ifrån så kommer jag att använda Eniros eget sätt att rapportera resultatet till sina kunder.

Eniros fokus i sina rapporter ligger på 1) totalt antal exponeringar, 2) antal visningar på kundens varumärke och 3) hur många besökare/klick kunden fått. Eniro redovisar även hur många samtal som förmedlats via 118118 som argument för att visa att annonseringen gett effekt.

Det sista argumentet är sannolikt helt irrelevant eftersom man knappast behöver gå via 118118 för att få tag i annonsören om man sett informationen på Eniro.se. Jag har därför valt att bortse från detta argument i jämförelsen.

Kund X som jag använder som exempel har enligt Eniros rapport fått ca 12 000 exponeringar från sökningar hos dem på de ord som valts. Med exponeringar avses att Kund X varit med på den lista med 25 kunder som Eniro har på 1:a sidan för det aktuella sökordet.

För att förenkla jämförelsen så väljer jag att fokusera på det antal sökningar som gjorts på Kund X:s varumärke och det totala antalet klick Kund X fått från dessa. Antalet exponeringar på övriga sökord skulle annars per automatik ge Google en enormt stor fördel jämfört med det begränsade antal ord som man köper på Eniro.

Ser man till det totala antalet sökningar som gjorts på Kund X:s varumärke uppgår de enligt rapporten till 1 446 stycken under 12 månader hos Eniro. Eniro jämställer här sökningar med antalet visningar. Hur många besökare/klick till sin webbsajt som Kund X fått på grund av sökningarna får man uppskatta eftersom de inte särredovisas.

Om vi är riktigt snälla och gör antagandet att alla sökningar/visningar lett till besök till webbsajten så skulle Kund X ha fått totalt 1 446 besök till sin webbsajt från Eniro. Som jämförelse fick just Kund X under samma period hos Google närmare 149 000 besök på sitt varumärke vilket motsvarar drygt 100 ggr fler besök än hos Eniro.

Det intressanta med jämförelsen är att Eniro tydligt framstår som den marginella kanal som Eniro faktiskt är. Visst det är ett stort bolag, men i exemplet ovan står de för knappt en hundradel av den potentiella trafiken. Det tarvar enligt min mening en viss ödmjukhet i försäljningen och prissättningen av annonserna.

För egen del skulle jag i princip aldrig köpa annonsering på Eniro.se. Det finns helt enkelt ingen som helst anledning. Dessutom är det alldeles för dyrt i relation till vad man får ut av det oavsett hur man räknar.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Stefan Ingves vs Stefan Mahlstein 0-1

Den 20 april 2011 gav jag mig på att kritisera Riksbanken med Stefan Ingves i spetsen. Min uppfattning var att Riksbankens höjning av reporäntan baserade sig på ett alltför kortsiktigt perspektiv och en direkt felaktig bedömning om att som de själva skrev ”Tillväxttakten i den svenska ekonomin är fortsatt god och arbetsmarknaden förbättras stadigt.”.

Min kritik av Riksbanken följdes upp den 11 augusti samma år med en prognos för den ekonomiska utvecklingen i Sverige, USA och Europa där jag utvecklade mina tankar om problemen som vi stod och fortfarande står inför. Bland annat var min prognos för reporäntan i Sverige att den på 3 års sikt borde stabilisera sig kring 0,75-1 %.

Min utgångspunkt för kritiken och prognosen var att jag ansåg att den tillväxt vi sett i Sverige sedan kraschen 2008 enbart berodde på att vi såg en rekyl på den överreaktion som kraschen medfört. Dessutom ansåg jag att det fanns och finns strukturella problem i de västerländska ekonomierna som vi inte kommer att komma ur på ett bra tag.

Det är en vedertagen sanning på finansmarknaden att alla större nyheter möts av överreaktioner som sedan följs av en rekyl. Att vi efter nyheten om Lehmankraschen gått från ekonomisk panikstopp (överreaktion) till att under 2009-2011 rulla på åtminstone lite grann (rekylen) var just ett sådant fall. Men, det innebar inte på något sätt att vi hade tillväxt i ekonomin. Även en död katt studsar som bekant men det innebär inte att den lever!

Och, hur gick det då? Vem hade rätt? Stefan Ingves eller Stefan Mahlstein? När det gäller reporäntan så vann jag helt klart! Idag ca 2 år senare studsar inte katten längre och reporäntan ligger på 1 %. Jag vill påstå att den till och med kommer att komma ner till 0,75 % inom de 3 år som jag förutspådde. Räntebanan har som ni kan se nedan justerats ner rejält av Riksbanken under tiden.

Riksbankens prognos för räntebanan i februari 2011

Riksbankens prognos för räntebanan i april 2013

Tyvärr hade jag nog rätt när det gäller en hel del annat i min prognos också. Det totala sönderfallet i Grekland med kraftiga framgångar för Den Gyllene Gryningen och andra extremister lär inte minska oron i Europa framöver. Samma sak med de hårda tagen mot spararna på Cypern. Vi har med största sannolikhet inte sett slutet ännu på ett antal år.

Trots att det uppenbarligen inte finns någon ljusning i sikte om man ser det stora perspektivet och på lite längre sikt än näsan räcker så vill Stefan Ingves strama åt tyglarna ytterligare för exempelvis de som har bolån. Det är inte svårt att se att Riksbankens höga räntor redan kostat oss alla en massa pengar i onödan. Skall man nu göra det ännu värre?

Nej, Stefan Ingves, det är dags att skippa prestigen och ekonomiska teorierna som inte håller för det scenario som vi har idag. Du måste se det i ett mycket större perspektiv än de korta rekylerna annars blir det mycket värre även i Sverige.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Bizwizard delar ut nyttiga saker på mässa!

På mässor kan man hitta en mängd olika give aways. Förutom godis och drickor finns många gadgets som man har mer eller mindre nytta av. På den mässa som jag var på idag fanns en klar vinnare! Det blev Bizwizards minisugpropp.

Inte nog med att den var lite annorlunda som ni kan se nedan. Den har även en stor mängd olika användningsområden! En del mer eller mindre begåvade, men ändå. En kul pryl som kan användas på fler sätt än ett!

3 centimeter hög, en sugklocka på 2,5 centimeter i diameter, men med en större sugkraft än man kan tro 🙂

Går att använda som korkskruv om man inte vill slita ut fingrarna!

Eller för att styra förkylda kollegors möss!

Man kan även använda den för att plocka ägg i kylskåp eller i hönsgården!

Under en mässa kan man använda den för att dra in kunder i mässmontern!

Det går även plocka upp och dela ut visitkort med den!

Eller om man så vill sätta sitt bomärke på sina medarbetare!

Det går att öppna dörrar utan att ta i handtaget om man har bacillskräck

Eller som Bizwizard själva föreslog som stöd för mobilen när man tittar på film

Men, detta var bara några användningsområden. Det finns garanterat fler. Skaffa gärna en egen och se vad ni kan hitta på. Mitt tips är dock att kanske inte använda den på människor. Vi vet ännu inte riktigt hur länge bomärken som görs i pannan sitter kvar.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Göra allt själv är alltid bäst, eller?

Har du ett gott självförtroende så är det väldigt lätt att gå i ”Gör det själv fällan”. Jag är själv ursprungligen en typisk: ”Jag kan bäst själv!” och ”Hur svårt kan det vara?” person. Med åren har jag däremot blivit lite klokare och insett att det faktiskt finns stora fördelar med att inte göra allt själv.

Argumenten mot att ta hjälp av externa personer är många. Det är allt från att det blir dyrt till att det säkert går att göra det minst lika bra själv. Som stöd finns även talesätt som: ”Själv är bäste dräng”. Tyvärr är det sällan som man tänker på nackdelarna eftersom dessa leder till tankar om svaghet eller okunskap hos en själv.

På Pineberry och WordOn har vi som princip att aldrig sälja något till en kund för sakens skull. Det är oerhört viktigt för oss att vi bara säljer våra tjänster till kunder som har ett faktiskt behov av dem. Om kunden är bättre än oss på att exempelvis sökmotoroptimera sin sajt eller köpa media online så skall inte kunden vara kund hos oss.

Av ovanstående skäl måste vi därför fokusera på att leverera sådant som kunden inte kan, har tid, eller får lönsamhet i att göra på egen hand. Dessutom måste vi även tillföra andra värden som exempelvis det faktum att vi har totalt 26 medarbetare som ständigt utvecklar sin egen kompetens. En kompetens som alla våra kunder får del av om de köper våra tjänster.

För att göra det ännu mer konkret. Du kan alltid göra delar av sin sökmotoroptimering internt. Hur man skall optimera sajten kan vem som helst läsa sig till. Men, har du ingen internt som kan eller är intresserad av sökmotoroptimering så måste du antingen rekrytera någon eller själv ta dig tiden att först lära dig om sökmotoroptimering och sedan faktiskt också göra jobbet. Samma sak med sökordsannonsering som ett snabbt och effektiv sätt att marknadsföra sig på.

Frågor du måste ställa dig är: 1) Har du tid?, 2) Om inte, vad måste du välja bort att göra för att få tid?, 3) På vilket sätt påverkar ditt val övriga delar av din verksamhet?, 4) Om du skall rekrytera, vem skall du rekrytera?, 5) Om du inte kan sökmotoroptimering själv, hur skall du då kunna bedöma olika kandidater?, 6) Hur står sig kostnaden för att anställa en person internt i relation till kostnaden för att ta extern hjälp?

Nu talar jag såklart lite i egen sak, men jag kan ändå helt ärligt säga att det enbart är i några få enstaka fall som det är värt att göra sökmotoroptimeringen själv eller att rekrytera någon för det. Riktigt stora spelbolag online kan tjäna pengar på det och kanske göra ett bättre jobb internt. För medelstora och mindre företag är det i princip aldrig värt det.

Det kommer med andra ord så gott som alltid att kosta dig mer att göra det själv eller att rekrytera någon än att ta extern hjälp. Dessutom kan det i princip aldrig bli riktigt lika bra. Skälet är att det inte går att ersätta kompetensen hos exempelvis 22 medarbetare på Pineberry som ständigt arbetar med sökmotoroptimering för hundratals kunder med 1 medarbetare som har en kund, dvs ditt företag!

Samma resonemang är lätt att använda på de tjänster som WordOn tillhandahåller. Det är mycket lättare för WordOns medarbetare som har en mängd data att jämföra med att få bättre priser vid exempelvis medieköp online än vad du själv kan få. Detta gäller i åtminstone 8 fall av 10. Dessutom slipper du ta din egen tid för att hantera och administrera alla de kanaler som du vill synas i.

Det är lätt att tro att det blir dyrare att använda WordOn eftersom vi också måste få betalt för det vi gör. Men, det tar du lätt igen på bättre priser vid medieköp och mindre administration. På toppen får du återigen WordOns erfarenhet av att jobba med hundratals kunder vilket ger dig ökade intäkter jämfört med att göra allt själv.

När du arbetar direkt med säljbolag som ringer och rekommenderar dig att synas i olika kanaler så skall du vara medveten om att dessa säljbolag tar mellan 40-70 % av din budget varefter de som äger kanalerna får resten. Då är det bättre att låta WordOn hjälpa dig att sätta mål för din avkastning och sedan förhandla med säljbolag och kanalerna.

Slutligen är det alltid värt att testa. I alla fall om du har en extern leverantör som precis som Pineberry och WordOn inte binder in dig i långa avtal. Våra avtal löper tillsvidare med 1 månads uppsägningstid, vi kräver inte exklusivitet och vi är helt öppna med vad vi gör och varför. Skulle vi mot förmodan inte kunna leverera ett bättre resultat kan du alltid välja att återgå till att göra det själv!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

 

Ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Jag får ofta frågan hur mycket marknadsföring kostar i olika mediekanaler (TV, print, radio, och Internet). Enligt min mening är det egentligen helt fel fråga att ställa. Frågan är i sig snarare ett symptom på att mediebyråer och säljbolag har ”lärt” sina kunder att de måste betala si eller så mycket beroende kanal vilket inte är korrekt.

Utgångspunkten för mitt påstående är att all marknadsföring syftar till att öka försäljningen och inget annat. Och, då måste du som marknadsför dina tjänster eller produkter alltid utgå ifrån vad du kan betala för att få ökad försäljning och ändå få lönsamhet. Vad de som företräder de olika kanalerna säger att det kostar är helt irrelevant eftersom du alltid kan välja bort de som inte ger dig rätt pris.

Det faktum att du i vissa kanaler förutom direkt försäljning även får en så pass stor räckvidd att du även bör räkna in ett värde för ökad varumärkeskännedom (indirekt försäljning) förändrar ingenting. Enda skillnaden är att du i dessa kanaler kan välja att sätta ett värde även på den indirekta försäljningen om du vill.

Det logiska i mitt resonemang framgår mycket tydligt när det gäller marknadsföring online eftersom man i dessa fall lätt kan mäta och jämföra direkt försäljning mot indirekt försäljning (exempelvis om du enbart betalar kanalen per faktisk order eller även per visning av annonsen). Men, du bör resonera på ett liknande sätt även i mer traditionella kanaler som TV, print, radio och DR.

När du beslutar om din marknadsföringsbudget bör du alltid bestämma vilket värde du vill sätta på 1) den direkta försäljningen som du vill uppnå och 2) vilket värde du anser att du kan betala för den indirekta försäljningen (ökad varumärkeskännedom). Det är först då du kan ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Alltför ofta genomför många annonsörer stora marknadsföringssatsningar i olika kanaler utan att ens räkna på vilken försäljning det bör ge för att de skall vara nöjda. Oftast är marknadsföringsbudgeten dessutom helt separerad från försäljningsbudgeten och mycket större än den senare. Motiveringen är att det kostar mycket att skapa ett starkt varumärke och därför krävs en större budget!

Men, varför nöja sig med ett starkt varumärke som ger indirekt försäljning på sikt när du istället kan räkna utifrån direkt försäljning och få ut mycket mer av samma eller lägre budget direkt? Säkra intäkter från direkt försäljning idag är alltid bättre än osäkra intäkter från indirekt försäljning imorgon. Mediebyråer och säljbolag försöker konstigt nog ofta lära oss något helt annat!

De som ofta drabbas allra värst är de många mindre annonsörer som är för små för att jobba med mediebyråer. De får i stället ”råd” av de olika säljbolag som har i uppdrag att leverera så mycket annonsintäkter som möjligt till sina uppdragsgivare. Ofta är det stora rabatter som lockar och så gott som aldrig ställs en enda fråga om annonsören, dennes verksamhet eller krav på avkastning.

Istället gör säljbolagen allt för att upprätthålla helt felaktiga uppfattningar. Det kan vara allt från att stora och breda kanaler är bättre än små och nischade till att osålt utrymme är billigt. Frågan du bör ställa dig är om du verkligen vill betala för att nå de 90 % som inte ingår i din målgrupp? Eller, om du verkligen tror på att annonsen på det osålda utrymmet längst ner på en av sidorna faktiskt syns och därmed är värd att betala något alls för?

För att ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget behöver du bara göra 3 enkla saker; 1) Besluta vad din marknadsföringsbudget skall ge tillbaka. Tänk då på avkastning i form av intäkter från direkt respektive indirekt försäljning. 2) Sätt ett värde på vad den direkta försäljningen och den indirekta försäljningen faktiskt får kosta. 3) Välj bara de kanaler som accepterar det pris du är vill betala för att få din avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Den optiska villan i mediebranschen!

Har funderat en hel del på varför rena stora mediebyråer och rena säljbolag har så lätt för att sälja in sina förslag till potentiella annonsörer trots att förslagen ofta innebär att annonsören lika gärna kunde kasta pengarna i sjön. Min slutsats är att en stor anledning är den optiska villan!

Har själv sett hur den optiska villan fungerar i finansbranschen tidigare. Där paketerar man olika finansiella produkter så att de ser riktigt bra ut optiskt trots att de egentligen är dyra och dåliga. Typexemplet är de olika garantiprodukterna som garanterar att du inte förlorar dina pengar om investeringen mot förmodan går fel.

I finansbranschen utgör den nämnda garantin den optiska villan. Bara det faktum att det finns en garanti att man inte kan förlora pengarna gör att kunderna inte funderar eller räknar på vad produkten och garantin faktiskt kostar dem. Om de hade gjort det så hade de aldrig någonsin köpt en garantiprodukt (exempelvis Aktieobligationer).

På samma sätt jobbar mediebyråer och säljbolag i mediebranschen med annonsvisningar som optisk villa. De stoltserar gärna med ett så stort antal som möjligt och slänger sig med argument som; ”om du går i den här kanalen så når du 70 % av Sveriges befolkning”. Då spelar det plötsligt ingen roll att din målgrupp inte utgör mer än 5 % av Sveriges befolkning. Men, varför skulle du då vilja betala för att nå 70 %? Det blir rätt mycket pengar i sjön bara därför!

Ett lätt exempel för att visa hur den optiska villan fungerar i mediebranschen är att ställa frågan vad du helst betalar 500 000 kronor för; 1) 5 miljoner ”annonsvisningar”, 2) 50 000 klick, eller 3) 1 000 kunder? Svara ärligt :-). Det är bra att du frågar, men nej, du får inte mer information än så. Jag vill påstå att de flesta tycker att det är mycket lättare att välja 5 miljoner visningar därför att det är mer och att de är vana att göra det.

Nu kanske du tycker att det är ett teoretiskt resonemang, men i de flesta fall så får annonsörer som köper ”billigt” osålt utrymme inte veta var annonsen kommer att placeras i förväg. Väldigt ofta så redovisas inte heller varifrån klicken du köpte kommit eller om din målgrupp genererat klicken. Men, eftersom 5 miljoner är större än 1 000 så känns det som att man får mycket mer i det första fallet.

Det är inget tankefel som bara annonsköpare gör utan det är vedertaget att de flesta hellre väljer det som de är vana vid att välja eftersom det automatiskt blir det som man tror sig föredra. Vanans makt tar över och skapar en illusion av lägre risk och av att det man alltid gjort är det bästa. Ser det dessutom ut som att man får mer för pengarna så är det en optisk självklarhet!

I mediebranschen gör den optiska villan tyvärr att många förlorar stora pengar på att välja fel. Det är därför som du som annonsör måste räkna på vad den faktiska avkastningen är. I de allra flesta fall är det dessutom bättre att säkert få 1 000 kunder som du vet att du får betala 500 kr styck för att få än att få 5 miljoner visningar som du betalat 10 öre styck för. I det senare fallet har du oftast ingen aning om hur många kunder du kommer att få i förväg och i många fall får du inte ens veta var du köper utrymmet!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

 

Ömsesidig respekt för varandras olikheter och uppfattningar enda logiska slutsatsen!

En artikel i DN idag påminde mig om universums oändliga storhet och fick mig att börja söndagsfilosofera lite. Artikel beskriver upptäckten av en ny kvasargrupp som det skulle ta 4 miljarder år att komma förbi om man åkte från jorden i ljusets hastighet. Det är onekligen en bit bort och bekräftar att universum åtminstone är rätt stort även om det mot förmodan skulle visa sig inte vara oändligt!

Om vi antar att vi våra vetenskapsmän trots allt har rätt, dvs att universum är oändligt stort. Så blir den logiska slutsatsen att jorden och vi som bor här är oändligt små. Dessutom är då rent logiskt vår kunskap om universum också oändligt liten. Det spelar liksom ingen roll hur mycket våra vetenskapsmän säger sig veta, i ett oändligt universum är vår kunskap oändligt liten och begränsad! Den slutsatsen tarvar en viss ödmjukhet, eller hur?

Trots vår oändligt lilla och begränsade kunskap om universum så tenderar vi oändligt små människor att bråka om en massa oändligt små saker som vi egentligen inte vet något alls om. En av dessa frågor som ställer till störst problem för oss är frågan om det finns en Gud eller inte och vem denna Gud är. En del hävdar till och med att det inte bara finns en Gud utan flera. Så gott som alla har sin egen uppfattning om huruvida Gud finns eller inte och hur Guden eller Gudarna vill att vi skall leva här på jorden.

En del troende och ateister är så övertygade om att de har rätt om just sin uppfattning att de tar till allt från hån och hets mot de andra till våld och fullskaliga krig. I en del fall handlar det till och med om etnisk rensning för att få bort de som inte ”vet” samma sak som vi vet. Och det är någonstans där man går över gränsen, dvs när man säger att man vet! Vi har precis konstaterat att universum är oändligt och att vår kunskap är oändligt liten och begränsad. Hur kan vi då säga oss veta något så till den milda grad att vi till och med dödar andra?

Förutom frågan om Guds existens så ställer som sagt själva definitionen av Gud till det ytterligare. Vad är Gud om Gud finns? Är Gud ett andeväsen eller bara någon gigantisk form av liv som flackar runt någonstans i vårt oändliga universum och lite då och då kommer förbi. Eller är det så att vi är avbilden av liv på någon annan planet i vårt oändliga universum som vi inte känner till och att det är där uppfattningen om en Gud kommer ifrån? Fråga inte mig, jag vet inte. Däremot får man enligt min mening tro vad man vill!

Det man kan undra är vad det egentligen är som driver oss oändligt små människor med oändligt lite kunskap om i princip allt att bråka om dessa oändligt små saker? I universums relativitet är vi kanske bara 6 miljarder bakterier på ett sandkorn som någon annan en gång per dygn lägger sin badhanduk över? Det låter löjligt, men i ett oändligt universum som vi inte vet något om är väl inget omöjligt. So, what´s the point?

Det enda logiska vore att sluta håna, hetsa och bråka om saker som vi tror och som vi faktiskt inte vet någonting om alls. Det finns ingen som helst logik ur något perspektiv att lägga tid på sådana saker. Det är snarare totalt bortkastad tid och energi. Och, i värsta fall så slösar vi den korta tid vi har till den dagen kommer då vår gigantiska livsform placerar sitt förstoringsglas mellan oss och solen 🙂

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör