Kategoriarkiv: E-handel

E-handelns tillväxtpotential – uppdaterad med potential fysiska butiker

I en post från januari i år skrev jag om e-handelns tillväxtdynamik och dess utmaningar. Nämnde då även att en del e-handlare börjat starta fysiska butiker och att jag såg detta som ett tecken på avmattning i tillväxt för just e-handeln inom vissa segment.

För att tydligare visa även på den potentiella tillväxt som e-handlare som startar fysiska butiker kan uppnå har jag uppdaterat min förra bild även med denna del nedan.

Som framgår av bilden så är öppnandet av fysiska butiker ett sätt att bibehålla en kraftig tillväxtkurva inom det segment man som e-handlare verkar även om just e-handelsdelen tappat fart. Ökningen kommer då från traditionell och fysisk handel och sker i takt med att fler butiker öppnas.

Ser ovanstående som en helt naturlig utveckling samtidigt som det är ytterligare en bekräftelse av att e-handel i sig inte är något nytt magiskt fenomen utan snarare ett sätt att effektivisera handeln på för de som redan bedriver handel.

För de som vill starta handel har e-handeln gjort att inträdesbarriärerna sänkts dramatiskt eftersom det inte längre krävs fysiska butiker eller investeringar i lager. Med andra ord så har den totala konkurrensen inom handeln ökat och kommer att fortsätta att öka framöver med minskade marginaler som en naturlig följd.

Det är med bakgrund av denna ståndpunkt som jag tidigare ifrågasatt exempelvis Zalandos höga värdering vilket marknaden den senaste tiden justerat ner en del. Frågan är om justeringen som gjorts är tillräcklig? Jag tror tyvärr inte det!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

E-handelns tillväxtpotential!

Innan jag går in på hur jag ser på e-handeln och dess potentiella tillväxt framöver så vill jag säga att jag älskar e-handel! Allt sedan min tid på Avanza (1999-2005) har jag älskat den enorma potential som finns i strukturella förändringar. Både Avanza och e-handeln är lysande exempel på sådana.

Internet och e-handelns utveckling

Internet har helt förändrat sättet att sälja och distribuera produkter och tjänster. Detta genom att göra produkterna och tjänsterna mer tillgängliga för kunderna och billigare att sälja för leverantörerna. Men, man måste komma ihåg att det faktiskt ”bara” är det som e-handel handlar om!

Många kommer säkert ihåg den ”nya ekonomin” med Boo.com i slutet av 1990-talet (ungefär 20 år sedan). Då var det snabb tillväxt som gällde. Bara man var först så skulle man bli störst och därmed tjäna enorma pengar. Ingen tänkte på att man också måste vara lönsam. Boo.com hade däremot redan på detta tidiga stadium av e-handelns utveckling en fantastisk idé om försäljning av märkeskläder online.

Men, det som Boo.com tyvärr missade var att kunderna var långt ifrån mogna att handla märkeskläder online vilket i sin tur gjorde det omöjligt att få tillräcklig försäljning. Och, kundernas beteende är extremt svårt att styra eller förändra, särskilt om det gäller ett totalt nytt sätt att bete sig på. Då spelar det ingen roll att man har 1,5 miljarder att bygga och marknadsföra sig för.

Problemet om marknaden inte är mogen blir mer strukturellt än något annat. Om inte mer än 1 % av de potentiella kunderna är villiga att handla online så är risken stor att lönsamheten aldrig kommer. Inte ens om man har 100 % av marknaden. Det är med denna strukturella utgångspunkt som jag gjort min analys av dagens e-handel.

Trots medias och marknadens nyväckta intresse så är e-handel inget nytt fenomen. E-handel har som sagt funnits i ca 20 år. Det som är nytt är att de potentiella kunderna de senaste 10 åren faktiskt blivit mogna för att handla online i större utsträckning. De senaste 3-5 åren har satsningarna på e-handel därför varit omfattande med en kraftigt ökad försäljning online som följd!

E-handel i sig är inte heller något magiskt tillväxtfenomen utan det handlar om traditionell handel med skillnaden att det binder mindre kapital (kräver inga fysiska butiker) och går lätt att starta (vem som helst kan starta e-handel idag). Med andra ord handlar det om att handeln (som redan var väldigt konkurrensutsatt med låga priser och hög konjunkturkänslighet) blivit än mer av ett getingbo.

100 miljardersfrågan!

Frågan man måste ställa sig idag är om de extrema värderingar som e-handelsaktörer som exempelvis Zalando har på marknaden kan motiveras? Det är ju trots allt bara handel det handlar om, inte något nytt fenomen eller någon revolutionerande teknisk uppfinning.

Den totala marknaden inom handeln växer fortfarande inte särskilt mycket eller snabbt. Kan enbart det faktum att flytten av handeln i fysiska butiker till onlinebutiker nu tagit fart verkligen motivera värderingarna? Hur mycket av handeln kommer de facto att flytta online? Och, hur länge kommer den hittills så snabba ökningen av försäljningen online att bestå?

E-handelns tillväxtdynamik ger svaren

Nedanstående bild beskriver vad jag anser är e-handelns grundläggande dynamik för tillväxt. Jag kommer att beskriva den nedan tillsammans med några exempel. Jag kommer även att peka på en del symptom som talar för att i alla fall en del större e-handelsaktörer och segment sannolikt har nått eller inom kort når sin peak när det gäller tillväxt! Och, då finns risken att det uppstår stora problem för de som inte redan är lönsamma!

Det blåa området är den totala marknaden inom den handelssektorn. Den har vuxit en del och kommer att fortsätta växa inom den period diagrammet visar. Hur mycket den kommer att växa framöver styrs av konjunkturen och konsumenternas ekonomiska situation. Notera att alla siffror är fiktiva och är enbart till för att visa på strukturen för dynamiken.

Kundernas mognadsgrad (Tillväxtpotentialen)

Det mörkgröna området är kundernas mognadsgrad för att handla online. Mognadsgraden ger även tillväxtpotentialen inom e-handeln. Antagandet här är att mognadsgraden eller beteendet hos kunderna förändras i en relativt jämn takt. Självklart är det så att det ökade antalet e-handlare i viss mån driver beteendet framåt, men den effekten är enligt min mening inte så stor som man kan tro. Jämför med hypen kring Boo.com.

Antagandet för beteendeförändringen är också att vi till slut når någon form av topp för e-handeln. Jag tror inte att vi på väldigt många år, om än någonsin, kommer att få se att 100 % av all handel sker online. Och, då syftar jag på handel med fysiska produkter. Handeln med exempelvis mjukvara och film kommer sannolikt att uppgå till närmare 100 % i framtiden. I bilden ovan stannar jag för exemplets skull på ca 50 % år 2020.

Den faktiska försäljningen inom e-handeln

Det gulgröna området markerar den faktiska försäljningen online. Till skillnad från den totala marknaden och kundernas mognad för att handla online, dvs beteendeförändringen, (två faktorer som faktiskt ingen styr över) så bestäms den faktiska försäljningen online av de satsningar som görs inom e-handel. De senaste åren så har den de facto ökat dramatiskt. Inte minst Kinneviks satsning på Zalando som slår Boo.com-satsningen med faktor 15-20 är ett exempel på detta!

Om den faktiska försäljningen inom ett e-handelssegment eller för en enskild e-handlare befinner sig vid den svarta pricken i bilden ovan så är den fortsatta tillväxtpotentialen hög. Men, uppgår den faktiska försäljningen till den nivå som den röda pricken markerar så finns det inte så mycket kvar till kundernas mognadsgrad och därmed dämpas tillväxten markant framöver.

Vad händer när försäljningen online slår i taket?

Följden av att försäljningen för en enskild e-handlare eller ett e-handelssegment slår i taket för kundernas mognadsgrad gör som sagt att tillväxten för den aktuella e-handlaren eller segmentet ner rejält. Detta påverkar då såklart även e-handlaren eller segmentets värde, från fantastisk och högt värderad till samma låga och inte så hett eftertraktade tillväxt som den totala marknaden.

Frågan är om inte vissa segment redan slagit i taket eller inom kort kommer att göra det? Exempel på ett sådant segment kan vara kläder och skor med Zalando, Nelly, Footway och andra i spetsen? Det är en helt naturlig utveckling att komma dit vid någon punkt, men om e-handlarna kommer dit utan att ha nått lönsamhet så innebär det problem. Det främsta problemet är såklart att det då kanske inte alls går att nå den kritiska massa av försäljning som krävs för att nå lönsamhet innan riskkapitalet är slut.

Se bara vad som hände Heppo och Brandos nyligen! När riskkapitalisterna slutade tro på fortsatt tillväxt och tröttnade på den bristande lönsamheten så sköt de inte till mer kapital. Därmed gick det snabbt utför just på grund av att lönsamheten saknades.

Finns det någon risk att vi står inför en potentiell krasch?

I min bild ovan visar jag på ett tänkt scenario där e-handeln, e-handelssegmentet eller e-handelsaktören inte nått ”taket” för beteendeförändringen ännu. Men, hur ser det ut för de som redan gått förbi? Dvs, de som har en försäljning som redan överstiger det som enligt kundernas mognad ”kan” säljas online i ett visst segment?

Det verkar kanske omöjligt att så skulle kunna vara fallet och är inte min modell ovan i så fall felaktig? Om man räknar med den försäljning som kommer i retur så skulle det kunna vara så att vissa segment redan slagit i taket, dvs att försäljningen inklusive returer redan ligger över gränsen för hur mycket kunderna är villiga att köpa online. Att returerna ligger så högt som 50 % kan vara ett tecken på detta. Man kan såklart alltid argumentera för att det bara är de fria returerna som driver upp siffran, men fria returer ju är i sig ett sätt att dopa försäljningen om den saktar ner.

Enligt min mening finns det dock andra tydligare tecken på att e-handeln åtminstone i vissa segment nått sin peak. Ett av dessa tecken är ivern hos en del e-handlare att starta fysiska butiker. Och, då menar jag inte bara Zalandos fysiska butik för utförsäljning av returer utan även de som gör det för att ”komma närmare kunderna”.

Att starta fysisk butik är för en e-handlare som inte slagit i taket lite samma sak som för en enmanskonsult att hyra en lokal och skaffa kontorsmöbler för 10 personer innan han eller hon anställt några medarbetare. Det är både onödigt och förbannat mycket dyrare än att sitta hemma eller bara finnas online.

Visst är det bra att komma närmare kunderna för att kunna ge bättre service. Men, det verkliga skälet är enligt min mening att de som skaffar fysiska butiker sett att tillväxten redan stannat av eller kommer att stanna inom kort just på grund av att man slagit i taket för beteendeförändringen. Någon krasch inom e-handeln totalt sett är det dock ingen risk för, däremot kan vissa aktörer definitivt vara orimligt högt värderade.

Symptomen är en del av den inte alltid så lätta lösningen

Att skaffa en eller flera fysiska butiker är ett av de få sätten att fortsätta att växa på om man gått i taket online. Detta eftersom det med fysiska butiker även går att få en andel av den traditionella handeln. Med andra ord är de e-handlare som startar fysiska butiker i det läget då de slagit i taket helt rätt ute!

Men, det innebär också att de måste hitta bra lägen för sina fysiska butiker vilket kanske inte är så lätt. E-handlarna tvingas i dessa fall konkurrera med de befintliga fysiska butikerna som redan har de bästa lägena. Och, framförallt så är det mycket dyrare på grund av att man skall betala hyra i bra lägen, ha ett lager i butiken och mycket mer personal!

Både det faktum att det är svårt att hitta bra läge för sina fysiska butiker och det faktum att e-handlarna ger sig in i den traditionella butikshandeln kommer dock att begränsa den framtida tillväxten jämfört med innan de slog i taket online. Royal Designs uppköp av Cerverabutiker är däremot ett bra exempel på hur man kan hitta en väg runt lägesproblematiken.

Ett annat symptom och alternativ till lösning när man slagit i taket för beteendeförändringen är att bredda sig. CDON har länge arbetat hårt med detta genom att bland annat köpa upp andra verksamheter. Tyvärr har CDON kanske inte alltid insett att de verksamheter som de köpt redan slagit i sina tak och då hjälper det inte fullt ut. Men, det går att få synergier inom logistik, försäljning och annat.

Slutsatsen

Slutsatsen av denna långa analys är att jag ser en risk för att e-handeln åtminstone i de stora och breda segmenten som kläder och skor redan nått sin peak när det gäller hög tillväxt. Detta för att de kommit ikapp och kanske även gått förbi taket för beteendeförändringen. Tillväxten kommer att fortsätta, men i mycket lägre takt!

Detta kommer med största sannolikhet framöver att leda till nedvärderingar av de största e-handlarna som Zalando. Let´s face it! Marknaden värderar Kinneviks innehav till 100 miljarder medan Kinnevik själva värderar Zalando till drygt 11 miljarder! Jag tror personligen mer på att Kinneviks bedömning är korrekt!

Det går såklart alltid att expandera geografiskt till marknader som inte alls är så mogna som USA, Storbritannien, Norden, Tyskland och andra områden med hög internetanvändning. Men, då får man öka på risken ytterligare och tillväxten blir ändå begränsad just på grund av dessa marknaders relativt få internetanvändare.

Andra utmaningar som man bör fundera på vid värderingen av olika e-handelsaktörer är siffran som anger returer inom e-handeln, den ligger som sagt i vissa fall på 50 %. Enligt min mening är det ett tecken på att e-handeln skapat ett problem för sig själv när de erbjuder både fri frakt och fria returer i sin strävan att växa. Frågan är om de kan räkna hem den stora kostnaden som returerna innebär?

Inom en inte alltför lång framtid lär vi förmodligen även se en ökning av konsolideringar bland e-handlare eftersom detta är ett annat sätt att säkerställa tillväxten om än icke-organiskt. En del riskerar att bli utslagna på vägen mot konsolidering precis som redan skett i Sverige med Footway som tog över utslagna Heppo och Brandos. Andra konsolideras på för båda parter rimliga värderingar.

Med andra ord är det nog hög tid för de som slagit i taket att fokusera på lönsamhet. Se över tanken med fri frakt och retur och försök lösa även de andra anledningarna till de höga retursiffrorna. I annat fall är risken stor att vi snart får se ännu ett stort Doom.com inom e-handeln.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Brandos kan räddas om leverantörerna tar över!

För att rädda Brandos undan konkurs har ett ackordsförslag nu presenterats där leverantörerna föreslås skriva av 75 % av sina fordringar. Några garantier för att de faktiskt får tillbaka de resterande 25 % finns inte. Av naturliga skäl är inte leverantörerna helt nöjda med förslaget.

Eftersom jag inte är part i ärendet så har jag inte detaljkunskap om förslaget eller situationen i övrigt. Givet att Advokat Kent Hägglund gjort sin hemläxa när han säger att det ser lovande ut om förslaget accepteras så tror jag ändå att det finns bättre sätt att minimera kapitalförstöringen och göra både Brandos och leverantörerna till vinnare.

Lösningen är  enligt min mening att leverantörerna i stället för att skriva av fordringarna tar över Brandos helt. De ca 67 mkr som avskrivningen skulle motsvara i pengar borde räcka gott och väl för att få ett klart majoritetsägande. Den stora fördelen är att om Brandos då lyckas framöver så får leverantörerna tillbaka alla sina pengar på sikt.

Det som dessutom måste till är att Brandos i framtiden till skillnad från de flesta av sina konkurrenter börjar fokusera på lönsamhet. Dvs, inga fria returer eller fri frakt! Det är lätt att tro att det är omöjligt så länge som konkurrenterna erbjuder det, men det går. Ge bättre service, ha bättre logistik och ha ett sortiment som är bättre anpassat till efterfrågan i stället.

Givet att Brandos har behandlat sina kunder väl tidigare så kommer en stor del av kunderna att fortsätta handla hos Brandos även utan fri frakt och fria returer. Visst kommer den totala omsättningen att gå ner, men om man i gengäld får ett lönsamt bolag som kan fortsätta att växa, om än lite långsammare, så är det värt det.

Dessutom bör Brandos framöver strunta i att göra reklam i TV och print media och i stället fokusera helt på marknadsföring online. Idag kan man som annonsör nå precis lika stor räckvidd i digitala kanaler som i mer traditionella kanaler. Marknadsföring online har däremot den stora fördelen av att kosta mycket mindre och ge direkt mätbar avkastning vilket skapar lönsamhet!

Att lyckas med marknadsföring online förutsätter så klart att man vet vad man gör. Det går inte att köra på som i TV och print, dvs utan att tänka och utan att räkna på allt. Gör Brandos rätt kan de med mindre än hälften så stor marknadsföringsbudget faktiskt få mer effekt än de fått historiskt! Detta eftersom de online får direkt mätbar försäljning snarare än ”branding”. 

Rätt hanterad sökmotoroptimering, AdWords, affiliatemarknadsföring och medieköp i rätt kanaler till rätt pris är en stor del av lösningen. Det finns de som hävdar annorlunda, men det är tyvärr bara för att de inte alls vet vad de håller på med.

Brandos leverantörer måste i detta läge välja vad de tycker är bäst. Att skriva av 75 % av fordringarna, hålla för öronen och hoppas att den slutliga smällen inte kommer, eller ta kontroll över situationen och rädda hem pengarna. För mig är det senare ett självklart val!

Ring mig så tar vi ett förutsättningslöst möte och ser om vi kan rädda Brandos tillsammans!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

E-handelns Chicken Race påminner om IT bubblan

När man ser hur vissa e-handelsprojekt drivs är det lätt att man påminns om IT bubblan för 10 år sedan. Kommer bubblan att spricka eller hålla den här gången? I Dagens Industri kunde man häromdagen läsa om skohandelns skavsår som lett till att Heppo gett upp (konkurrenten Footway köpte och la ner) och att Brandos står inför rekonstruktion.

Alla dessa e-handelsaktörer inom skobranschen har finansierats av riskkapitalbolag som investerat många miljoner i projekten. Till dessa kan läggas giganten Zalando som Kinnevik hittills satsat åtskilliga miljarder kronor i för att komma upp i en ägarandel om 35 %. Enligt uppgift uppgick Zalandos omsättning under 2012 till 1,15 miljarder euro med fortsatt negativt resultat.

Fyra aktörer inom skohandel online varav tre är kvar (Zalando säljer även kläder och accessoarer). Alla med en aggressiv expansionsplan som även fortsättningsvis kommer att innebära enorma investeringar från aktieägarna innan de är nöjda. Ingen av dem tjänar pengar och det är fri frakt och fria returer av varor som gäller för att snabbt locka kunder och därmed växa så snabbt som möjligt.

Förhoppningen är så klart att man skall vara den aktör som blir störst och därmed i slutändan slår ut de andra. Och, precis så kommer det att bli. Någon kommer att bli störst och någon mer kanske köps upp. Men, de andra kommer sannolikt att gå under och därmed kommer ett flertal miljarder att försvinna i detta ett av e-handelns stora Chicken Race. Samma sak sker i andra branscher!

Det som förvånar mig lite är att det verkar som att investerarna helt glömt bort IT bubblan för 10 år sedan. Grundantagandena för den så kallade ”nya ekonomin” var då i princip identiska med de som gäller nu. Genom stora investeringar från riskkapitalbolag skulle man till vilket pris som helst snabbt få ”first mover advantage”. Så länge man fick många kunder, hade hög omsättning och fanns i många länder så sågs man som vinnare. Lönsamhet var det ingen som brydde sig om.

Vad hände sedan? Jo, det vet alla vi som var med på den tiden. Det smällde rätt hårt i buskarna när bubblan sprack. Visst fanns det en del vinnare, men det fanns desto fler förlorare. Det visade sig nämligen att det inte höll i längden att köpa kunder till vilket pris som helst för att få upp omsättningen. Man behövde faktiskt nå lönsamhet också. Surprise, surprise!

Vilka var då vinnarna efter IT bubblan? Var det de nya aktörerna som med hjälp av riskkapitalbolagen hade fått råd att köpa sig en plats i Chicken Racet? Dvs, de som växte snabbast och köpte sina kunder med lägsta pris och andra specialerbjudanden? Nej, faktiskt inte. Det var snarare de gamla aktörerna som börjat i andra änden, dvs sådana som faktiskt fokuserade på lönsamhet och hög service och kvalité i sina tjänster.

Ett sådant exempel är Dustin som hade startat postorderverksamhet så tidigt som 1984 och som sedan använde Internet för att göra samma sak fast med billigare distribution av erbjudandet. Det gjorde att de kunde växa med lönsamhet. Andra exempel är Halens och Ellos som också kom från postorderbranschen och som gick bra ”back then”. De hade alla total kontroll på logistiken och kundservicen för att kunna ge bästa och snabbast möjliga service till kunderna.

En bubblare i skobranschen är därför familjeägda Nilson Group (grundat 1955) som sedan länge har en dominant position i Sverige när det gäller skohandel i butik. De startade e-handel så sent som 2012 med PutFeetFirst. De erbjuder ingen fri frakt eller fria returer men, lönsamma är de. Detta trots att de har stora kostnader för butikshandeln vilket de nya aktörerna inte har.

Om historien upprepar sig så kommer Nilson Group att tillhöra vinnarna i framtiden och inte de som nu är störst inom segmentet online. Men, det finns så klart inga garantier. Nilson Group har ännu kvar att bevisa att de kan växa sin än så länge relativt begränsade e-handel med bibehållen lönsamhet. Min uppfattning är dock att detta är lättare om man från början har god koll på logistiken och inte konkurrerar med lägsta pris, fria frakt och fria returer.

Förhoppningen de nuvarande snabbväxarna är att de skall bli så stora att aktörer som Nilson Group inte har en chans. Men, det finns en stor risk med att prisa in sig och köpa marknadsandelar genom lägsta pris, fri frakt m. m. eftersom det kostar mycket. Så länge det finns någon konkurrent som kör lägsta pris och fri frakt är det dessutom svårt att höja priserna eller börja ta betalt för frakten om man en gång använt dessa som sina tyngsta argument.

Slutligen så vill det rätt mycket till att man får tillbaka de pengar som satsats om man samtidigt skapat en bransch med extremt låga priser och därmed extremt låga marginaler. Om vi antar att Kinneviks investering i Zalando som gett dem 35 % av ägandet uppgår till 5 miljarder så långt måste Zalando öka sin omsättning och lönsamhet rejält för att Kinnevik skall få tillbaka pengarna.

Givet att Kinnevik inte säljer bolaget och Zalando till slut uppnår 5 % vinstmarginal så skulle det krävas att Zalando skulle omsätta drygt 57 miljarder per år i 5 år för att Kinneviks andel av bolagets vinst skulle uppgå till de 5 miljarder de satsat. Då är så klart värdet på Zalando med största sannolikhet väldigt högt, men det visar vilken hög risk det i vissa fall är i e-handelns Chicken Race.

Och, det kanske till och med är bättre att avstå från att delta i ett Chicken Race. I alla fall om man redan har en lönsam affär inom segmentet som man lugnt kan bygga vidare på.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör