Kategoriarkiv: Marknadsföring online

Programmatic buying – Kejsarens nya kläder?

Det senaste 1-2 åren har intresset för programmatic buying och real time bidding inom marknadsföring online ökat rejält. Det har till och med gått så långt att jag skulle vilja klassa intresset som en rejäl hype! Varför? Det kommer jag att förklara nedan!

Till att börja med så vill jag poängtera att jag precis som de flesta andra anser att det går att automatisera all marknadsföring i digitala kanaler. Rent tekniskt finns det såklart en hel del utmaningar som att följa användare på alla olika plattformar, men det finns lösningar för detta. Frågan är snarare när vi når det teoretiska målet om 100 % och hur det kommer att se ut på vägen?

Efter att framförallt de traditionella mediebyråerna under förra året skrikit sig hesa över det fantastiska med programmatic buying kunde man på SIME konstatera att vi inte kommit särskilt långt i Sverige. Det främsta skälet är att inte särskilt mycket av annonsutrymmet går att köpa automatiskt. Schibstedts chef för programmatic buying Frida Lundh berättade att ca 2 % av deras utrymme gick att köpa programmatiskt och att det sannolikt skulle bli ca 4 % under 2015.

Frida Lundhs bild av att programmatic buying bekräftades nyligen av Dagens media som i en artikel konstaterade att bara ca 3 % av allt medieutrymme i Sverige går att köpas programmatiskt. Det är därför som jag anser att det höga intresset för programmatic buying har övergått i en fullblodig hype.

Trots det så finns det ett tiotal aktörer i Sverige som arbetar med programmatic buying och real time bidding som i sina säljpitcher hävdar att de kan köpa allt annonsutrymme som finns just automatiskt. När man skrapar på ytan visar det sig att det faktiskt inte alls är sant. Vill man köpa medieutrymme i kanaler förutom Youtube och Facebook, som är de stora automatiserade kanalerna, så köper dessa aktörer medieutrymmet manuellt som vilken mediebyrå som helst. Dvs, de kan inte leverera det som de lovar!

Åter till frågan om hur snabbt det kommer att gå att öka andelen programmatiska köp av digitalt medieutrymme i Sverige. Enligt min personliga erfarenhet från den digitala finans- och spelbranschen så startar digitala trender historiskt sett i USA. Ungefär 3-5 år senare kommer det som gjorts i USA till Storbritannien och Skandinavien. Ett antal år senare når det södra Europa.

I USA så anses programmatic buying idag utgöra ca 20 % av de totala medieköpen. Med andra ord borde programmatic buying uppgå till ca 20 % i Sverige om ca 3-5 år givet att ovanstående trendacceptans fortfarande gäller. Det kan såklart gå både fortare och långsammare. Skälet till att det med största sannolikhet går långsammare är att mediehusen än så länge saknar tillräckligt med data om sina besökare för att kunna släppa allt annonsutrymme fritt för programmatic buying.

Data om besökarna krävs helt enkelt för att programmatic buying och real time bidding skall bli tillräckligt effektivt. För att alla skall vinna på att köra programmatic buying fullt ut så måste både annonsörer och publicister veta mycket mer om besökarna som kan nås via olika kanaler. Det är detta som Google och Facebook insett och faktiskt har i och med att användarna mer eller mindre alltid är inloggade när de är online.

Logiken bygger på att annonsörerna i stället för att som idag (undantaget retargeting) gå brett i exempelvis Schibsteds kanaler skall kunna rikta in sig på individnivå. Det ökar effektiviteten i annonsörernas marknadsföringsbudgetar eftersom de då kan minimera spillet (slippa betala för besökare som inte ingår i målgruppen). Omvänt kan Schibsted ta mer betalt för att nå varje enskild besökare om de via data kan säkerställa att den individen som nås är helt rätt för den specifika annonsören.

Det är därför publicister som Schibsted och Bonnier nu gör allt för att skapa liknande miljöer där användarna alltid är inloggade som Facebook och Google redan har. Parallellt börjar nu Facebook erbjuda publicisterna möjlighet att visa sitt innehåll i Facebooks inloggade miljö så vi får se hur det går. Kanske landar vi i att mediehusens innehåll helt eller delvis kan nås via fler plattformar.

Min poäng är att det absolut går att komma i ett läge där så gott som all digital marknadsföring köps via programmatic buying, men det kommer att ta mycket längre tid än vad alla tror just nu. Min uppskattning är att vi först om ca 10 år ser att majoriteten (50-60 %) av det digitala annonsutrymmet köps genom programmatic buying i Sverige. Tittar vi 15-20 år framåt så kanske vi börjar närma oss 100 %.

Därför anser jag att Kejsaren än så länge faktiskt är naken!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Facebookannonsering – Jackpott för e-handlare

Facebookannonsering är kanske inte det första du tänker på som e-handlare. Och, det finns självklart många utmaningar med annonsering på Facebook. En av dessa är att annonsera utan att skapa irritation hos användarna. Det är trots allt så att du stör dem mitt i deras sociala umgänge.

Men, faktum är att annonsera på Facebook kan vara rena julafton för dig som e-handlare. Särskilt om ditt fokus är försäljning. Skälet är att du kan rikta in dig på individnivå utifrån allt från ålder, kön, geografi, intresse till vilka sidor de gillar.

Genom att annonsera på Facebook kan du till och med rikta din annonsering mot dina konkurrenters fans. Det krävs såklart att de har en Facebooksida och personer som gillat denna, men om de har det så blir det ju knappast mer rätt in i målgruppen.

Tänk dig annonsen: ”Om du gillar Nike så kommer du att älska Adidas” riktad till Nikes drygt 22 miljoner fans på Facebook. Om inte annat så skapar det rejält med uppmärksamhet i en grupp som uppenbarligen är intresserad av sportkläder.

Dessutom är det så att kostnaden för att annonsera på Facebook fortfarande är väldigt låg. Jämfört med TV och andra traditionella kanaler är dessutom räckvidden oändligt mycket större och mer mätbar. Det är dessutom lätt för dig att få en global räckvidd om du skulle vilja.

En av Millstone Groups kunder har fått 500 % ROI på sin investering i Facebookannonsering. Det är faktiskt mer än vad någon av de andra marknadsföringskanalerna gett. Så, om du inte redan tittat på annonsering på Facebook så kan det vara läge att göra det.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

 

Mediehusen faller på grundfel från första dagen med Internet!

De senaste 3 åren har vi sett hur mediebolag överallt fått större och större problem med sin annonsförsäljning i traditionella kanaler. Skälet är såklart delvis att flytten av annonsörernas pengar från traditionell media som linjär TV och print till digital media gått mycket snabbare än de någonsin trott.

Men, jag vill påstå att huvudproblemet inte ligger i att det går fortare än väntat utan snarare på att mediebolagen tänkt fel från början när det gäller Internet. Visst, de flesta mediehus har sedan länge en digital närvaro i någon form. Men, grundsynen på värdet av mediehusens annonsutrymmen har varit fel hela tiden och är det till största delen fortfarande.

När det gäller linjär TV så vidhåller de stora mediehusen att du som annonsör inte kan få samma räckvidd i någon annan kanal, dvs inte ens i deras egna playkanaler. Med räckvidd som främsta utgångspunkt för prissättningen tar de därför mycket mer betalt för annonseringen i linjär TV än i playkanalerna.

Resonemanget kring print media har varit likadant, dvs för att få räckvidd så måste du köpa print snarare än banners på sajten. Detta ha lett till samma utgångspunkt för prissättningen som för linjär TV. Och, i början gav mediehuset till och med i många fall bort annonsutrymmet i den digitala kanalen gratis när annonsörerna köpte printannonsering.

Jag vill påstå att det är i just detta ensidiga fokus på räckvidd och sättet detta fokus påverkat prissättningen som grundfelet sitter! För att fortsätta tjäna ”lätta pengar” utan egentligt intresse av annonsörernas faktiska avkastning har mediehusen fortsatt att sjunga räckviddens lov. Detta leder till onödig prispress på det digitala annonsutrymmet.

Trots att marknadsföring i digitala kanaler i 9 fall av 10 ger mer och direkt mätbart försäljning eller trafik till annonsörens sajt än traditionell media så är kostnaden för dig som annonsör fortfarande osannolikt mycket lägre. I digitala kanaler så får du som mediehus inte alls lika bra betalt för räckvidd och ökad varumärkeskännedom som i traditionella kanaler.

Jag vill till och med påstå att den effekt av ökad varumärkeskännedom som du får i de digitala kanalerna fortfarande ges  bort gratis! Till stor del beror detta på villfarelsen att det inte går att bygga varumärke genom att enbart använda digitala kanaler. Jag har själv fått argumentera länge och väl med intelligenta människor för motsatsen många gånger. Så hårt rotat sitter villfarelsen!

Nu tänker kanske du som läser detta precis som många andra anser att det faktiskt krävs linjär TV, print media, utomhusreklam eller annan traditionell media som en del av mediemixen för att öka varumärkeskännedomen. Fundera då på följande: Hur mycket marknadsföring i traditionell media har det gjorts för att bygga varumärken som Google och Facebook?

Frågan är hur krisen inom linjär TV och print media hade sett ut om mediehusen redan från början istället sett på marknadsföring online på ett helt annat sätt. Istället för att fokusera på räckvidd, vilket ju inte fanns online i början, så borde de med en gång tagit till sig de uppenbara värden de digitala kanalerna har ur annonsörens perspektiv, dvs direkt mätbarhet och lönsamhet.

Om mediehusen redan från start sett på marknadsföring online ur annonsörens perspektiv så hade de haft en helt annan prissättning. Istället för räckvidd så kunde de ha fokuserat på faktiska visningar av annonserna, trafik till annonsörernas sajter och försäljning. Och, jag vill påstå att de då hela tiden hade kunnat ta mer betalt för sitt annonsutrymme i de digitala kanalerna. Kanske till och med så mycket mer att krisen idag hade varit mycket mindre.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

E-commerce Stockholm 2014

E-commerce Stockholm 2014 gav tillfälle att lansera Millstone Group med Pineberry och WordOn för en lite större grupp. Passade samtidigt på att bjuda lite tankar och tips kring hur man bör tänka när det gäller marknadsföring i stort och för att driva relevant trafik till sin e-handel.

Tyvärr fanns det inte så mycket tid för frågor så om ni var där och inte fick chansen så är det bara att ringa eller maila. Kontaktuppgifterna hittar ni i bilden!

Några av tipsen:

1) Lönsamhet – Marknadsföringen skall alltid vara lönsam och leda till försäljning. För att ni skall kunna veta om den är lönsam så måste ni ställa krav på att era rådgivare hjälper er att ta fram mål som marknadsföringen sedan kan utvärderas emot. Det räcker inte med räckvidd!

2) Valfrihet – Ingå aldrig exklusiva eller långa avtal med de rådgivare eller leverantörer som ni tar hjälp av. Detta för att ni alltid skall kunna lämna om ni inte får utlovad leverans! Enligt min mening finns det bara en anledning att binda in sina kunder i långa avtal och det är att man inte kan leverera det man lovat i införsäljningen.

3) Transparens – Om ni betalar någon för att hjälpa er med er marknadsföring så kan ni ställa krav på total transparens. Allt annat är struntprat. Ni har helt enkelt betalat för att få reda på vad era rådgivare eller leverantörer gör utan undantag. Kan de inte berätta vad de gjort för er så har de antingen gjort något fel eller inget alls!

Vill ni veta mer är det som sagt bara att ringa eller maila mig eller mina kollegor. Vi utgår alltid från lönsamhet, valfrihet och transparens i vårt arbete med våra kunder. Allt annat vore tjänstefel, det är ju trots allt våra kunder vi får betalt av och arbetar för.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Millstone Group kommer till Göteborg!

Nu när julen står inför dörren så känns det extra roligt att kunna meddela att Millstone Group kommer att öppna kontor i Göteborg i februari 2014. Det får bli en tidig julklapp till alla annonsörer på västkusten som hittills fått nöja sig med de gamla vanliga byråerna.

Med Millstone Group följer självklart både Pineberry och WordOn. Detta för att vi skall kunna ge ett helhetserbjudande av Sveriges bästa tjänster inom marknadsföring online. Precis som i Stockholm kommer vi att arbeta med total transparens och full fokus på just dina behov som kund.

Självklart är du som finns på västkusten redan nu välkommen som kund. Men, från och med februari nästa år så kan du slinka in och hälsa på även i Göteborg. Risken finns även att jag själv kommer att befinna mig på plats lite mer än tidigare.

Så, om du har funderat på att jobba med oss på Millstone Group, Pineberry eller WordOn, men tyckt att avståndet varit för långt. Nu har vi kortat ner det rejält! Passa på och bli en av våra första västkustskunder och få den VIP behandling som de kunder som är först alltid får och förtjänar!

Mer information kommer att följa, dvs kontaktpersoner, kontorsadress m. m. Så ”stay tuned”! Till dess så får alla ha en God Jul och ett Gott Nytt År!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör och Exilgöteborgare

Mediebyråerna borde inte få kalla sig rådgivare!

Inom finansbranschen pågår sedan ett par år tillbaka en diskussion om vem som skall få kalla sig rådgivare. Anledningen är att Sverige är ett av få länder där säljare av finansiella produkter som får provision från producenterna av produkterna har rätt att kalla sig rådgivare.

I de flesta andra länder får man enligt lag enbart kalla sig rådgivare om man bara tar betalt av köparen. Man har i dessa länder ansett att det inte går att vara rådgivare, med det oberoende som man då måste ha, om man även får provision från de vars produkter man ger köparen rådet att köpa.

Egentligen är det självklart för alla att en person som får provision vid försäljning har ett egenintresse av att få ett så högt pris och hög provision som möjligt. Denne får ju hela sin lön från producenten av produkterna eller tjänsterna precis som vilken säljare som helst! Och, det är inget fel i det!

Det uppstår däremot stora problem när säljare även påstår sig vara rådgivare till den som köper produkterna. Särskilt om köparen inte förstår att säljaren får rejält betalt från producenten för att övertyga köparen om det förträffliga i att köpa just producentens produkter. Då uppstår en stark intressekonflikt!

Jämför gärna med vad som skulle hända om en rådgivare för inköp till svenska staten även skulle få ersättning av de som säljer produkterna eller tjänsterna som svenska staten köper. Det skulle kallas mutbrott och bli stor skandal!

Frågan är om inte samma diskussion borde tas upp även inom mediebyråbranschen? Föreningen Sveriges Mediebyråer skriver ju själva på sin sajt att: ”Till medlem i föreningen kan antas den juridiska person som har sin huvudsakliga verksamhet att objektivt ge råd kring, planera och hantera transaktioner av medie- och kommunikationsaktivitet åt annonsör utan egen position, ägande eller säljuppdrag i aktuell kommunikationskanal.

Den som får något betalt av någon annan än den som man skall rådge borde därmed inte få kalla sig rådgivare. Detta eftersom han eller hon till och med enligt Föreningen Sveriges Mediebyråer har ett egenintresse som strider mot kundens.

Ändå är det precis på det sätt som Mediebyråerna arbetar idag, dvs de får utan att annonsörerna är medvetna om det rejält betalt av de vars annonsutrymme de säljer. Mediebyråerna har dessutom lyckats med tricket att ta betalt i båda ändar, dvs de tar betalt av både annonsören och publicisterna. De stora pengarna kommer dock från publicisterna vilket gör att annonsören sitter med Svarte Petter i slutändan!

På det sätt som hela systemet är uppbyggt så säljer mediebyråerna ofta in sig till annonsören på att annonsören får bättre priser om de går via den aktuella mediebyrån. Detta är i teorin sant eftersom mediebyråerna kräver rabatter av de som de jobbar med. Problemet är att den rabatten bara delvis går tillbaka till annonsören, det mesta stannar hos mediebyrån utan annonsörens vetskap.

Dessutom finns det stora bonusar och provisioner som aldrig nämns. Mediebyråer som köper mycket utrymme i en viss TV kanal har som Dagens media nyligen rapporterat provision om de ökar köpen jämfört med året innan. Faktum är att mellan skål och vägg så finns det överenskommelser där mediebyrån har mål för hur mycket utrymme denna skall köpa i en viss kanal. Når man målet så får man XX % i provision, överträffar man målet så får man YY %.

Med hänsyn till ovanstående borde mediebyråerna enligt min mening inte få kalla sig rådgivare. Detta eftersom de så gott som alltid får betalt av de vars annonsutrymme de förmedlar till annonsören och därför har ett helt annat intresse än att ge annonsörerna bästa möjliga avkastning på sin budget. Mediebyråerna är med andra ord inte mer rådgivare än de säljbolag som finns.

Nej, skall du kunna lita på din rådgivare inom marknadsföring skall du se till att han eller hon bara tar betalt av dig och inte får provision av någon annan. Även om det kanske låter konstigt så blir det mycket billigare än om rådgivaren tar betalt av de vars annonsutrymme de säljer. Detta eftersom den som bara får betalt av dig också bara kommer att arbeta för dig!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

RTB – ett nytt magiskt verktyg inom marknadsföring online!

RTB, eller Real Time Bidding har funnits i Sverige ett tag. För den oinvigde handlar RTB kortfattat om att göra automatiska köp av annonsutrymme online. Mediebyråerna och/eller olika annonsörer kan bjuda mot varandra för att köpa annonsutrymme i realtid på en marknadsplats liknande en börs.

Flera mediebyråer har tagit till sig RTB och säljer in det som ”the new shit”. I en artikel i Dagens Media igår kunde man exempelvis läsa hur Patrik Lööf som är Digitalrådgivare på Scream säger att: ”Fördelarna är dels att man kan köpa till bättre priser. Men, den stora grejen är det faktum att det är fantasin som sätter gränserna. Du kan egentligen göra vad du vill med RTB.” Låter nästan som ett magiskt verktyg; bättre priser och bara fantasin som sätter gränser.

I samma artikel påstår dock Adforms Marknadschef Martin Stockfleth Larsen, som säljer systemstöd för RTB att: ”Ofta är publicisterna oroliga för att de inte skall få ut tillräckligt höga CPM med automatiserade köp, men våra undersökningar visar att de tvärtom får högre CPM-nivåer och alltså högre intäkter.” Hur kan det komma sig? Sa inte killen innan att annonsörerna var de stora vinnarna när det gäller RTB?

Det handlar självklart inte om ett magiskt verktyg som gör alla till vinnare. Däremot så kan det vara ett väldigt effektivt och billigt sätt för mediebyråer och andra som ”hjälper” annonsörer att köpa media online att minska sina kostnader för att göra köpen. Det är såklart lättare och billigare för dem att sitta med automatisk budgivning i ett system än att ringa runt och förhandla priser manuellt.

Denna effektivitet kommer dock till priset av annonsörernas avkastning på sina marknadsinvesteringar. Och, det är av flera skäl. För det första så är det precis som Martin Stockfleth Larsen säger, dvs att många publicister är tveksamma till RTB och det gör att de inte lägger ut sitt bästa utrymme för RTB. Det som läggs ut och därmed går att köpa är så gott som alltid osålt utrymme med dålig placering ur ett annonsörsperspektiv.

Dessutom står än så länge de riktigt stora publicisternas kanaler helt utanför RTB. Varken Schibstedt eller Bonnier finns med och frågan är om de någonsin kommer att gå med. De har nämligen inget att vinna på det. Och, vad blir nyttan då med RTB, dvs om 70-80 % av annonsutrymmet online står utanför RTB? Väldigt begränsad enligt min mening.

Johan Ydring som är Digital utvecklingschef på Mindshare slår faktiskt in ännu en spik i kistan för RTB när han helt riktigt påpekar att: ”Nackdelen är att vi inte riktigt vet hur effektivt det är. Sen har vi inte full koll över vilka sidor man exponeras på.” Och det är kanske här som det riktigt stora problemet med RTB kommer in. Om du inte vet var du syns hur vet du då att det är bra priser du får? Om du bara syns i skräpkanaler på skräppositioner så kan till och med 5 CPM vara riktigt dyrt!

Blinda nätverk som säljer ”billigt” annonsutrymme eller ”billig” trafik är redan idag ett problem. Inte bara för att det kan vara rent skräp du som annonsör köper utan även för att du inte kan återskapa en kampanj som går bra. Nästa gång du kör i samma blinda nätverk kan du få ett helt annat utfall än gången innan och så har du plötsligt slängt pengarna i sjön.

Nej, RTB må vara ett magiskt sätt för mediebyråerna att dra ner på sina kostnader och därmed öka sin egen lönsamhet. Men, det är 9 gånger av 10 inget för dig som annonsör. Och, absolut inte nu när det bara finns skräp i systemet att bjuda på. Då är det mycket bättre att du vänder dig till en rådgivare som hjälper dig på riktigt genom kunskap och erfarenhet och som kan förhandla priser manuellt utifrån dina krav på avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Göra allt själv är alltid bäst, eller?

Har du ett gott självförtroende så är det väldigt lätt att gå i ”Gör det själv fällan”. Jag är själv ursprungligen en typisk: ”Jag kan bäst själv!” och ”Hur svårt kan det vara?” person. Med åren har jag däremot blivit lite klokare och insett att det faktiskt finns stora fördelar med att inte göra allt själv.

Argumenten mot att ta hjälp av externa personer är många. Det är allt från att det blir dyrt till att det säkert går att göra det minst lika bra själv. Som stöd finns även talesätt som: ”Själv är bäste dräng”. Tyvärr är det sällan som man tänker på nackdelarna eftersom dessa leder till tankar om svaghet eller okunskap hos en själv.

På Pineberry och WordOn har vi som princip att aldrig sälja något till en kund för sakens skull. Det är oerhört viktigt för oss att vi bara säljer våra tjänster till kunder som har ett faktiskt behov av dem. Om kunden är bättre än oss på att exempelvis sökmotoroptimera sin sajt eller köpa media online så skall inte kunden vara kund hos oss.

Av ovanstående skäl måste vi därför fokusera på att leverera sådant som kunden inte kan, har tid, eller får lönsamhet i att göra på egen hand. Dessutom måste vi även tillföra andra värden som exempelvis det faktum att vi har totalt 26 medarbetare som ständigt utvecklar sin egen kompetens. En kompetens som alla våra kunder får del av om de köper våra tjänster.

För att göra det ännu mer konkret. Du kan alltid göra delar av sin sökmotoroptimering internt. Hur man skall optimera sajten kan vem som helst läsa sig till. Men, har du ingen internt som kan eller är intresserad av sökmotoroptimering så måste du antingen rekrytera någon eller själv ta dig tiden att först lära dig om sökmotoroptimering och sedan faktiskt också göra jobbet. Samma sak med sökordsannonsering som ett snabbt och effektiv sätt att marknadsföra sig på.

Frågor du måste ställa dig är: 1) Har du tid?, 2) Om inte, vad måste du välja bort att göra för att få tid?, 3) På vilket sätt påverkar ditt val övriga delar av din verksamhet?, 4) Om du skall rekrytera, vem skall du rekrytera?, 5) Om du inte kan sökmotoroptimering själv, hur skall du då kunna bedöma olika kandidater?, 6) Hur står sig kostnaden för att anställa en person internt i relation till kostnaden för att ta extern hjälp?

Nu talar jag såklart lite i egen sak, men jag kan ändå helt ärligt säga att det enbart är i några få enstaka fall som det är värt att göra sökmotoroptimeringen själv eller att rekrytera någon för det. Riktigt stora spelbolag online kan tjäna pengar på det och kanske göra ett bättre jobb internt. För medelstora och mindre företag är det i princip aldrig värt det.

Det kommer med andra ord så gott som alltid att kosta dig mer att göra det själv eller att rekrytera någon än att ta extern hjälp. Dessutom kan det i princip aldrig bli riktigt lika bra. Skälet är att det inte går att ersätta kompetensen hos exempelvis 22 medarbetare på Pineberry som ständigt arbetar med sökmotoroptimering för hundratals kunder med 1 medarbetare som har en kund, dvs ditt företag!

Samma resonemang är lätt att använda på de tjänster som WordOn tillhandahåller. Det är mycket lättare för WordOns medarbetare som har en mängd data att jämföra med att få bättre priser vid exempelvis medieköp online än vad du själv kan få. Detta gäller i åtminstone 8 fall av 10. Dessutom slipper du ta din egen tid för att hantera och administrera alla de kanaler som du vill synas i.

Det är lätt att tro att det blir dyrare att använda WordOn eftersom vi också måste få betalt för det vi gör. Men, det tar du lätt igen på bättre priser vid medieköp och mindre administration. På toppen får du återigen WordOns erfarenhet av att jobba med hundratals kunder vilket ger dig ökade intäkter jämfört med att göra allt själv.

När du arbetar direkt med säljbolag som ringer och rekommenderar dig att synas i olika kanaler så skall du vara medveten om att dessa säljbolag tar mellan 40-70 % av din budget varefter de som äger kanalerna får resten. Då är det bättre att låta WordOn hjälpa dig att sätta mål för din avkastning och sedan förhandla med säljbolag och kanalerna.

Slutligen är det alltid värt att testa. I alla fall om du har en extern leverantör som precis som Pineberry och WordOn inte binder in dig i långa avtal. Våra avtal löper tillsvidare med 1 månads uppsägningstid, vi kräver inte exklusivitet och vi är helt öppna med vad vi gör och varför. Skulle vi mot förmodan inte kunna leverera ett bättre resultat kan du alltid välja att återgå till att göra det själv!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

 

Ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Jag får ofta frågan hur mycket marknadsföring kostar i olika mediekanaler (TV, print, radio, och Internet). Enligt min mening är det egentligen helt fel fråga att ställa. Frågan är i sig snarare ett symptom på att mediebyråer och säljbolag har ”lärt” sina kunder att de måste betala si eller så mycket beroende kanal vilket inte är korrekt.

Utgångspunkten för mitt påstående är att all marknadsföring syftar till att öka försäljningen och inget annat. Och, då måste du som marknadsför dina tjänster eller produkter alltid utgå ifrån vad du kan betala för att få ökad försäljning och ändå få lönsamhet. Vad de som företräder de olika kanalerna säger att det kostar är helt irrelevant eftersom du alltid kan välja bort de som inte ger dig rätt pris.

Det faktum att du i vissa kanaler förutom direkt försäljning även får en så pass stor räckvidd att du även bör räkna in ett värde för ökad varumärkeskännedom (indirekt försäljning) förändrar ingenting. Enda skillnaden är att du i dessa kanaler kan välja att sätta ett värde även på den indirekta försäljningen om du vill.

Det logiska i mitt resonemang framgår mycket tydligt när det gäller marknadsföring online eftersom man i dessa fall lätt kan mäta och jämföra direkt försäljning mot indirekt försäljning (exempelvis om du enbart betalar kanalen per faktisk order eller även per visning av annonsen). Men, du bör resonera på ett liknande sätt även i mer traditionella kanaler som TV, print, radio och DR.

När du beslutar om din marknadsföringsbudget bör du alltid bestämma vilket värde du vill sätta på 1) den direkta försäljningen som du vill uppnå och 2) vilket värde du anser att du kan betala för den indirekta försäljningen (ökad varumärkeskännedom). Det är först då du kan ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Alltför ofta genomför många annonsörer stora marknadsföringssatsningar i olika kanaler utan att ens räkna på vilken försäljning det bör ge för att de skall vara nöjda. Oftast är marknadsföringsbudgeten dessutom helt separerad från försäljningsbudgeten och mycket större än den senare. Motiveringen är att det kostar mycket att skapa ett starkt varumärke och därför krävs en större budget!

Men, varför nöja sig med ett starkt varumärke som ger indirekt försäljning på sikt när du istället kan räkna utifrån direkt försäljning och få ut mycket mer av samma eller lägre budget direkt? Säkra intäkter från direkt försäljning idag är alltid bättre än osäkra intäkter från indirekt försäljning imorgon. Mediebyråer och säljbolag försöker konstigt nog ofta lära oss något helt annat!

De som ofta drabbas allra värst är de många mindre annonsörer som är för små för att jobba med mediebyråer. De får i stället ”råd” av de olika säljbolag som har i uppdrag att leverera så mycket annonsintäkter som möjligt till sina uppdragsgivare. Ofta är det stora rabatter som lockar och så gott som aldrig ställs en enda fråga om annonsören, dennes verksamhet eller krav på avkastning.

Istället gör säljbolagen allt för att upprätthålla helt felaktiga uppfattningar. Det kan vara allt från att stora och breda kanaler är bättre än små och nischade till att osålt utrymme är billigt. Frågan du bör ställa dig är om du verkligen vill betala för att nå de 90 % som inte ingår i din målgrupp? Eller, om du verkligen tror på att annonsen på det osålda utrymmet längst ner på en av sidorna faktiskt syns och därmed är värd att betala något alls för?

För att ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget behöver du bara göra 3 enkla saker; 1) Besluta vad din marknadsföringsbudget skall ge tillbaka. Tänk då på avkastning i form av intäkter från direkt respektive indirekt försäljning. 2) Sätt ett värde på vad den direkta försäljningen och den indirekta försäljningen faktiskt får kosta. 3) Välj bara de kanaler som accepterar det pris du är vill betala för att få din avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Den optiska villan i mediebranschen!

Har funderat en hel del på varför rena stora mediebyråer och rena säljbolag har så lätt för att sälja in sina förslag till potentiella annonsörer trots att förslagen ofta innebär att annonsören lika gärna kunde kasta pengarna i sjön. Min slutsats är att en stor anledning är den optiska villan!

Har själv sett hur den optiska villan fungerar i finansbranschen tidigare. Där paketerar man olika finansiella produkter så att de ser riktigt bra ut optiskt trots att de egentligen är dyra och dåliga. Typexemplet är de olika garantiprodukterna som garanterar att du inte förlorar dina pengar om investeringen mot förmodan går fel.

I finansbranschen utgör den nämnda garantin den optiska villan. Bara det faktum att det finns en garanti att man inte kan förlora pengarna gör att kunderna inte funderar eller räknar på vad produkten och garantin faktiskt kostar dem. Om de hade gjort det så hade de aldrig någonsin köpt en garantiprodukt (exempelvis Aktieobligationer).

På samma sätt jobbar mediebyråer och säljbolag i mediebranschen med annonsvisningar som optisk villa. De stoltserar gärna med ett så stort antal som möjligt och slänger sig med argument som; ”om du går i den här kanalen så når du 70 % av Sveriges befolkning”. Då spelar det plötsligt ingen roll att din målgrupp inte utgör mer än 5 % av Sveriges befolkning. Men, varför skulle du då vilja betala för att nå 70 %? Det blir rätt mycket pengar i sjön bara därför!

Ett lätt exempel för att visa hur den optiska villan fungerar i mediebranschen är att ställa frågan vad du helst betalar 500 000 kronor för; 1) 5 miljoner ”annonsvisningar”, 2) 50 000 klick, eller 3) 1 000 kunder? Svara ärligt :-). Det är bra att du frågar, men nej, du får inte mer information än så. Jag vill påstå att de flesta tycker att det är mycket lättare att välja 5 miljoner visningar därför att det är mer och att de är vana att göra det.

Nu kanske du tycker att det är ett teoretiskt resonemang, men i de flesta fall så får annonsörer som köper ”billigt” osålt utrymme inte veta var annonsen kommer att placeras i förväg. Väldigt ofta så redovisas inte heller varifrån klicken du köpte kommit eller om din målgrupp genererat klicken. Men, eftersom 5 miljoner är större än 1 000 så känns det som att man får mycket mer i det första fallet.

Det är inget tankefel som bara annonsköpare gör utan det är vedertaget att de flesta hellre väljer det som de är vana vid att välja eftersom det automatiskt blir det som man tror sig föredra. Vanans makt tar över och skapar en illusion av lägre risk och av att det man alltid gjort är det bästa. Ser det dessutom ut som att man får mer för pengarna så är det en optisk självklarhet!

I mediebranschen gör den optiska villan tyvärr att många förlorar stora pengar på att välja fel. Det är därför som du som annonsör måste räkna på vad den faktiska avkastningen är. I de allra flesta fall är det dessutom bättre att säkert få 1 000 kunder som du vet att du får betala 500 kr styck för att få än att få 5 miljoner visningar som du betalat 10 öre styck för. I det senare fallet har du oftast ingen aning om hur många kunder du kommer att få i förväg och i många fall får du inte ens veta var du köper utrymmet!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör