Programmatic buying – Kejsarens nya kläder?

Det senaste 1-2 åren har intresset för programmatic buying och real time bidding inom marknadsföring online ökat rejält. Det har till och med gått så långt att jag skulle vilja klassa intresset som en rejäl hype! Varför? Det kommer jag att förklara nedan!

Till att börja med så vill jag poängtera att jag precis som de flesta andra anser att det går att automatisera all marknadsföring i digitala kanaler. Rent tekniskt finns det såklart en hel del utmaningar som att följa användare på alla olika plattformar, men det finns lösningar för detta. Frågan är snarare när vi når det teoretiska målet om 100 % och hur det kommer att se ut på vägen?

Efter att framförallt de traditionella mediebyråerna under förra året skrikit sig hesa över det fantastiska med programmatic buying kunde man på SIME konstatera att vi inte kommit särskilt långt i Sverige. Det främsta skälet är att inte särskilt mycket av annonsutrymmet går att köpa automatiskt. Schibstedts chef för programmatic buying Frida Lundh berättade att ca 2 % av deras utrymme gick att köpa programmatiskt och att det sannolikt skulle bli ca 4 % under 2015.

Frida Lundhs bild av att programmatic buying bekräftades nyligen av Dagens media som i en artikel konstaterade att bara ca 3 % av allt medieutrymme i Sverige går att köpas programmatiskt. Det är därför som jag anser att det höga intresset för programmatic buying har övergått i en fullblodig hype.

Trots det så finns det ett tiotal aktörer i Sverige som arbetar med programmatic buying och real time bidding som i sina säljpitcher hävdar att de kan köpa allt annonsutrymme som finns just automatiskt. När man skrapar på ytan visar det sig att det faktiskt inte alls är sant. Vill man köpa medieutrymme i kanaler förutom Youtube och Facebook, som är de stora automatiserade kanalerna, så köper dessa aktörer medieutrymmet manuellt som vilken mediebyrå som helst. Dvs, de kan inte leverera det som de lovar!

Åter till frågan om hur snabbt det kommer att gå att öka andelen programmatiska köp av digitalt medieutrymme i Sverige. Enligt min personliga erfarenhet från den digitala finans- och spelbranschen så startar digitala trender historiskt sett i USA. Ungefär 3-5 år senare kommer det som gjorts i USA till Storbritannien och Skandinavien. Ett antal år senare når det södra Europa.

I USA så anses programmatic buying idag utgöra ca 20 % av de totala medieköpen. Med andra ord borde programmatic buying uppgå till ca 20 % i Sverige om ca 3-5 år givet att ovanstående trendacceptans fortfarande gäller. Det kan såklart gå både fortare och långsammare. Skälet till att det med största sannolikhet går långsammare är att mediehusen än så länge saknar tillräckligt med data om sina besökare för att kunna släppa allt annonsutrymme fritt för programmatic buying.

Data om besökarna krävs helt enkelt för att programmatic buying och real time bidding skall bli tillräckligt effektivt. För att alla skall vinna på att köra programmatic buying fullt ut så måste både annonsörer och publicister veta mycket mer om besökarna som kan nås via olika kanaler. Det är detta som Google och Facebook insett och faktiskt har i och med att användarna mer eller mindre alltid är inloggade när de är online.

Logiken bygger på att annonsörerna i stället för att som idag (undantaget retargeting) gå brett i exempelvis Schibsteds kanaler skall kunna rikta in sig på individnivå. Det ökar effektiviteten i annonsörernas marknadsföringsbudgetar eftersom de då kan minimera spillet (slippa betala för besökare som inte ingår i målgruppen). Omvänt kan Schibsted ta mer betalt för att nå varje enskild besökare om de via data kan säkerställa att den individen som nås är helt rätt för den specifika annonsören.

Det är därför publicister som Schibsted och Bonnier nu gör allt för att skapa liknande miljöer där användarna alltid är inloggade som Facebook och Google redan har. Parallellt börjar nu Facebook erbjuda publicisterna möjlighet att visa sitt innehåll i Facebooks inloggade miljö så vi får se hur det går. Kanske landar vi i att mediehusens innehåll helt eller delvis kan nås via fler plattformar.

Min poäng är att det absolut går att komma i ett läge där så gott som all digital marknadsföring köps via programmatic buying, men det kommer att ta mycket längre tid än vad alla tror just nu. Min uppskattning är att vi först om ca 10 år ser att majoriteten (50-60 %) av det digitala annonsutrymmet köps genom programmatic buying i Sverige. Tittar vi 15-20 år framåt så kanske vi börjar närma oss 100 %.

Därför anser jag att Kejsaren än så länge faktiskt är naken!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör