Den optiska villan i mediebranschen!

Har funderat en hel del på varför rena stora mediebyråer och rena säljbolag har så lätt för att sälja in sina förslag till potentiella annonsörer trots att förslagen ofta innebär att annonsören lika gärna kunde kasta pengarna i sjön. Min slutsats är att en stor anledning är den optiska villan!

Har själv sett hur den optiska villan fungerar i finansbranschen tidigare. Där paketerar man olika finansiella produkter så att de ser riktigt bra ut optiskt trots att de egentligen är dyra och dåliga. Typexemplet är de olika garantiprodukterna som garanterar att du inte förlorar dina pengar om investeringen mot förmodan går fel.

I finansbranschen utgör den nämnda garantin den optiska villan. Bara det faktum att det finns en garanti att man inte kan förlora pengarna gör att kunderna inte funderar eller räknar på vad produkten och garantin faktiskt kostar dem. Om de hade gjort det så hade de aldrig någonsin köpt en garantiprodukt (exempelvis Aktieobligationer).

På samma sätt jobbar mediebyråer och säljbolag i mediebranschen med annonsvisningar som optisk villa. De stoltserar gärna med ett så stort antal som möjligt och slänger sig med argument som; ”om du går i den här kanalen så når du 70 % av Sveriges befolkning”. Då spelar det plötsligt ingen roll att din målgrupp inte utgör mer än 5 % av Sveriges befolkning. Men, varför skulle du då vilja betala för att nå 70 %? Det blir rätt mycket pengar i sjön bara därför!

Ett lätt exempel för att visa hur den optiska villan fungerar i mediebranschen är att ställa frågan vad du helst betalar 500 000 kronor för; 1) 5 miljoner ”annonsvisningar”, 2) 50 000 klick, eller 3) 1 000 kunder? Svara ärligt :-). Det är bra att du frågar, men nej, du får inte mer information än så. Jag vill påstå att de flesta tycker att det är mycket lättare att välja 5 miljoner visningar därför att det är mer och att de är vana att göra det.

Nu kanske du tycker att det är ett teoretiskt resonemang, men i de flesta fall så får annonsörer som köper ”billigt” osålt utrymme inte veta var annonsen kommer att placeras i förväg. Väldigt ofta så redovisas inte heller varifrån klicken du köpte kommit eller om din målgrupp genererat klicken. Men, eftersom 5 miljoner är större än 1 000 så känns det som att man får mycket mer i det första fallet.

Det är inget tankefel som bara annonsköpare gör utan det är vedertaget att de flesta hellre väljer det som de är vana vid att välja eftersom det automatiskt blir det som man tror sig föredra. Vanans makt tar över och skapar en illusion av lägre risk och av att det man alltid gjort är det bästa. Ser det dessutom ut som att man får mer för pengarna så är det en optisk självklarhet!

I mediebranschen gör den optiska villan tyvärr att många förlorar stora pengar på att välja fel. Det är därför som du som annonsör måste räkna på vad den faktiska avkastningen är. I de allra flesta fall är det dessutom bättre att säkert få 1 000 kunder som du vet att du får betala 500 kr styck för att få än att få 5 miljoner visningar som du betalat 10 öre styck för. I det senare fallet har du oftast ingen aning om hur många kunder du kommer att få i förväg och i många fall får du inte ens veta var du köper utrymmet!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör