Kategoriarkiv: Marknadsföring online

Marknadsföring online – Vilka kanaler skall du använda? (Del 3)

När väl budgeten och målen för din marknadsföring online är satta så är det dags att bestämma hur denna skall investeras. I detta steg handlar det primärt om att bryta ner budgeten och målen på olika kanaler.

Vilka kanaler du väljer beror såklart på vilken målgrupp du vill nå. För att göra det hela lite enklare har jag valt att titta på kanaltyper snarare än enskilda kanaler. Detta för att jag även skall kunna göra någon form av prioritering kanaltyperna emellan.

De typer av kanaler som framförallt är intressanta när det gäller marknadsföring online är: sökmotorer, sajter och emailutskick samt sociala medier. Jag skall dels försöka förklara skillnaden nedan och sedan beskriva hur jag anser att man bör tänka kring dessa.

Sökmotorer

Om vi börjar med sökmotorerna så är det såklart framförallt Google som är intressant. Det finns primärt två sätt att arbeta med Google. Det ena är de så kallade sponsrade länkarna (Adwords) och det andra är det naturliga sökresultatet (Sökmotoroptimering).

I båda fallen kan du jobba utifrån både ökad varumärkeskännedom och ökad försäljning. Det vanligaste är att man har en stor fokus på just mätbart ökad försäljning. Men, det finns såklart även en stor möjlighet att skapa ökad varumärkeskännedom.

Adwords är det som är enklast och snabbast att arbeta med. Det ena du behöver göra är att sätta upp ett Adwordskonto, registrera ett kreditkort, skapa annonser och välja sökord du vill att dessa skall synas på.

Annonsering via Adwords betalas per klick (CPC). Lite förenklat gäller att ju mer du betalar och ju bättre Quality Score (relevans på din annons, landningssida i relation till sökord m. m.) du har jämfört med konkurrenterna desto högre position får du i sökresultatet. Det enda du behöver tänka på är att du inte betalar mer än det är värt för dig.

När det gäller sökmotoroptimering, dvs att få bra positioner i det naturliga sökresultatet (det som inte är Adwords) måste du räkna med att det tar längre tid. Först måste du se till att ha bra innehåll på sajten som strukturerats på rätt sätt. Därefter måste du få bra länkar till sajten.

Sökmotoroptimering är med andra ord ett långsiktigt arbete som tar tid. Men, i gengäld så får du oftast betydligt mer klick från det naturliga sökresultatet än Adwords för det enskilda ordet när du väl lyckas. Långsiktigt kostar det dessutom mindre än Adwords eftersom du inte betalar per klick.

Enligt min mening är det absoluta första prioritet att arbeta med sökmotorerna. Det är det mest kostnadseffektiva sättet att hitta din målgrupp vid just det tillfälle då denna söker efter just dina produkter eller tjänster!

Sajter och emailutskick

Det finns en stor mängd sajter som du kan nå via din dator, mobil eller surfplatta. De flesta av dessa erbjuder dig möjlighet att synas mot betalning. Om du väl arbetar med sökmotorerna så bör du även arbeta med att synas på olika sajter.

För de sajter som du kan synas på helt resultatbaserat, dvs mot CPL, CPA eller CPO finns det ingen anledning att begränsa hur mycket du syns så länge du når lönsamhet (se exemplet i Del 2). Annonserna du har på dessa sajter kan ligga hur länge som helt och generera hur mycket försäljning som helst.

Jag har stött på fall där mediebyråer av någon anledning velat sätta en budget, dvs ett tak för denna typ av marknadsföring (som egentligen är ren försäljning). Men, det beror på att dessa mediebyråer inte alls förstår vad det handlar om. Vem vill begränsa framgångsrik försäljning???

För att nå större volymer av potentiella kunder måste du i dessa fall ta hänsyn till det värde du får av ökad varumärkeskännedom. Som jag nämnt tidigare i Del 2 så kommer många större sajter inte att låta dig synas mot ren provision. Målet här är fortfarande försäljning, men att även få så mycket visningar eller klick för din investering som möjligt.

En annan fördel med att investera en del av din marknadsföringsbudget online på ökad varumärkeskännedom är att det faktiskt även driver försäljningen. Ju mer känt ditt varumärke blir desto lättare är det för dig att få synas mot ren provision och få bra försäljning även på dessa sajter.

Samma resonemang som används ovan för att synas på olika sajter kan du tillämpa på olika typer av emailutskick (nyhetsbrev, marknadsbrev etc). Det är däremot väldigt viktigt att du väljer rätt leverantör så att du inte får någon som ägnar sig åt spam.

Social medier

Sociala medier är ett väldigt bra sätt att synas och kommunicera med befintliga kunder på ställen där de spenderar en stor del av sin tid. Det kan även vara bra sätt att få nya kunder på, men det är inte alltid helt lätt.

Bland de sociala medier som framförallt nämns idag är Facebook, Instagram, Pinterest mfl. När nya typer av media poppar upp är det väldigt lätt att de blir hypade som ”the next big thing”. Lite som lösningen på alla dina problem!

Att annonsera på exempelvis Facebook är ungefär lika enkelt som att arbeta med Adwords. Men, du har inte alls samma effekt. Å andra sidan är det relativt sett i regel billigare och segmenteringen på målgrupp är väldigt bra. Man betalar per klick och får räkna på lönsamheten på samma sätt.

Eftersom marknadsföring i sociala medier enligt min mening måste behandlas separat för varje enskild fall så kommer jag inte att gå in på mer detalj här.

I samtliga typer av kanaler är det som sagt viktigt att du sätter enskilda budgetar och mål. Visar det sig att en typ av kanal eller en viss sajt eller liknande inte levererar enligt dina mål så måste du göra justeringar. I värsta fall så tar du bort kanalen helt!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Millstone Group det tredje steget i visionen!

Idag lanseras Mediebyrån Millstone Group. Millstone Group är dessutom moderbolag till Pineberry och WordOn. Vår strävan inom företagsgruppen är att vara bäst i Sverige på det vi gör. Vi är redan bäst på marknadsföring online och sökmotormarknadsföring. Nu vill vi även bli bäst på traditionella medier som TV, radio och print.

I november 2007 startade jag Pineberry tillsammans med min gode vän och kollega Michael Wahlgren. Det som initialt skulle ha blivit ett konceptutvecklingsbolag för Internet blev i stället ett av de ledande företaget inom sökmotormarknadsföring.

Idag är det nästan exakt 5 år sedan Pineberry startades och vi har över 20 fantastiska medarbetare, ca 270 kunder och har nått ett av Michaels hemliga mål, dvs att bli Gasellföretag. Det roliga är att tillväxten fortsätter så att vi redan nu uppnått kriterierna för att bli Gasell även 2013.

I november 2009 startade jag ytterligare ett bolag, WordOn, med ännu en vän och kollega, Jörgen Sandahl. Denna gång var målet tydligare, vi ville utmana de ”rådgivare” som fanns inom marknadsföring online. Vi skulle bli en digital mediebyrå. Det är vi idag. Och, nu i november är WordOn ett lönsamt bolag med 4 fantastiska medarbetare och över 90 kunder.

En utmaning som WordOn haft och som gjort att allt gått lite långsammare än vi hoppats är att mediebyråerna i Sverige har en form av oligopol. Majoriteten av de mediebyråer som är verksamma i Sverige ägs nämligen av tre stora mediebyrågrupper. Dessa har inte alls varit intresserade av samarbete med WordOn trots våra förfrågningar.

I stället har mediebyråerna som framför allt jobbar med traditionella medierna i många fall direkt motarbetat WordOn. Dels genom att påstå att de också kan marknadsföring online vilket i 8 fall av 10 inte är sant, dels genom att på grund av sin okunskap i vissa fall till och med sätta tak för sina kunders försäljning online som kommer via WordOn. Men, det har gått bra ändå 🙂

Som ett annat exempel kan jag nämna en person på en av Sveriges största mediebyråer som under ett möte med WordOn frågade varför hon skulle arbeta med WordOn när hon kan nå 70 % av Sveriges befolkning genom att annonsera på Aftonbladet.se och Expressen.se. Denna person anses vara en av de som är bäst på marknadsföring online i mediebyråvärlden.

Min poäng är att mediebyråerna i Sverige idag inte gör ett bra jobb för kunden eftersom de inte kan eller förstår marknadsföring online. Tyvärr är det fortfarande så att den stora delen av den marknadsföring som görs via mediebyråerna därför går i traditionella medier. Det som är tråkigt är att det sker på bekostnad av kundernas avkastning på de marknadsinvesteringar som görs.

Som ”tur” är så har de finansiella kriserna de senaste åren fått kunderna att vakna upp. Från att för 2-3 år sedan investera knappt 5 % av sin marknadsföringsbudget online börjar nu även helt offline-baserade företag investera 15, 20, 30 % online. Helt enkelt för att det ger bättre avkastning och direkt mätbart resultat. Det är därför som både Pineberry och WordOn fortsätter att växa så det knakar!

För att även konkurrensutsätta mediebyråerna när det gäller traditionella kanaler så startar jag nu i november Millstone Group. Millstone Group är en mediebyrå som kan hjälpa våra kunder att sätta strategin även för deras marknadsföring offline. Och vi kan göra det mycket bättre än våra konkurrenter därför att vi fokuserar på avkastningen precis som när det gäller marknadsföring online.

Det finns inget motsatsförhållande mellan marknadsföring offline och marknadsföring online. Tvärtom kompletterar alla kanaler varandra om man utnyttjar dem på rätt sätt. Däremot är det viktigt att inte köra offline bara för att det är det enda som mediebyrån kan, eller låta dem inbilla dig att ökad varumärkeskännedom bara kan uppnås offline.

Med Millstone Group tar vi, som den lilla bolagsgrupp vi trots allt är, det tredje och sista steget mot min slutliga vision. Med Millstone Group kan vi hjälpa dig oavsett om du vill marknadsföra sig offline eller online. Vår rekommendation är att du gör både och! Exakt hur mixen skall se ut bedömer vi från fall till fall!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Marknadsföring online – Vad vill du uppnå? (Del 2)

Som jag skrev i Del 1 så handlar frågan om vad du vill uppnå med din marknadsföring online egentligen om i vilken utsträckning du bör fokusera på ökad varumärkeskännedom respektive ökad försäljning.

Det som är lättast att räkna hem är såklart om du fokuserar på ökad försäljning. Då väljer du kanaler där du kommer undan med låg risk, dvs där du betalar bara för trafik (CPC), faktiska leads (CPL), kunder (CPA) eller order (CPO).

Den lägsta risken i detta fall är såklart att bara betala en viss procent av de intäkter som du faktiskt får in på en order (CPO). Om du får en intäkt på 1 000 kr och vet att du har en marginal på 500 kr så kan du riskfritt betala upp till 500 kr till den som skickat ordern till dig.

Problemet är att det oftast bara är mindre sajter som är villiga att låta dig annonsera mot ren provision. Det innebär att du får räkna med relativt små volymer av ökad försäljning och att du kanske bara når 15-20 % av din potentiella målgrupp med ditt budskap.

Vill du, i alla fall teoretiskt, kunna nå 100 % av den potentiella målgrupp du kan nå genom marknadsföring online måste du även ta hänsyn till värdet du får av ökad varumärkeskännedom och vara villig att betala för detta (CPM).

De kanaler som når stora volymer i din målgrupp och som redan får bra betalt för hur många tusen visningar (CPM) de levererar får du aldrig marknadsföra dig i om du bara är villig att betala en viss procent av intäkten som genereras.

Ingen av dessa kanaler kommer nämligen att avstå en del av sina säkra intäkter mot osäkra intäkter i form av CPO bara för att du skall få fler kunder. I vissa fall kan däremot en kombination av ersättningar fungera, dvs lägre CPM i kombination med CPO.

Jag får rätt ofta frågan hur mycket man skall betala i CPC, CPL, CPA, CPO, eller CPM. Tyvärr är svaret i det här fallet att det beror på vad du kan betala och fortfarande anse att det är lönsamt. I CPO fallet är det enkelt, men vad gäller i andra fall?

För CPM, CPC, CPL och CPA handlar det om att ha koll på konverteringen om det är försäljning som är målet. Samma logik för lönsamhet gäller som i beräkningen ovan för CPO. Men, sedan tillkommer frågan om hur många visningar, klick, leads respektive kunder som behövs för att få intäkten.

När det gäller värdet av den ökade varumärkeskännedom som vi talade om, dvs som gör att du faktiskt är tvungen att betala CPM så är det svårt att mäta och därför svårt att kvantifiera. Istället är det förhandling mellan dig och den du köper annonsutrymmet av som gäller.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Marknadsföring online – De fyra stegen! (Del 1)

Jag får av naturliga skäl ofta frågan om hur man skall göra när man vill marknadsföra sig online, dvs på Internet eller i andra digitala kanaler. Jag tänkte därför ge min syn på hur du bör tänka när du skall börja med marknadsföring online.

Vad vill du uppnå med din marknadsföring online? (Steg 1)

Enligt min mening måste du börja med att bestämma vad du vill uppnå med din marknadsföring online. Är det ökad varumärkeskännedom (som indirekt leder till ökad försäljning) eller är det ökad försäljning?

Sannolikt är det så att du både har ett värde av ökad varumärkeskännedom och ökad försäljning även om det senare har ett mer omedelbart mätbart värde. Vad du vill uppnå handlar därmed mer om hur mycket och när du bör fokusera på det ena eller det andra.

Vilken budget kan du avsätta och vilka mål skall du ha för den? (Steg 2)

Nästa steg är att bestämma vilken budget du kan avsätta och vad du har för mål för budgeten i faktiska siffror. Hur stor budget du kan avsätta beror helt på hur mycket pengar du har för marknadsföring totalt sett.

Enligt min mening bör i princip alla bolag oavsett bransch idag kunna sätta av minst 20-30 % av sin totala marknadsföringsbudget för marknadsföring online. Vissa bolag kan till och med motivera att lägga upp till 100 % online för bästa möjliga effekt.

När det gäller den del av budgeten som avser att öka varumärkeskännedomen bör du när du sätter målen titta på hur mycket exponering eller trafik till din sajt du får för pengarna. Målen sätts i detta fall till en viss nivå av CPM (kostnad per tusen visningar), eller CPC (kostnad per klick).

För den delen av budgeten som avser ökad försäljning så är ökningen i faktiska intäkter, kunder eller order samt det du får betala för detta de mest relevanta målen. Målen sätts i dessa fall i form av CPL (kostnad per lead), CPA (kostnad per kund) eller CPO (kostnad per order).

Vilka kanaler skall du använda för din marknadsföring online? (Steg 3)

Det tredje steget är att välja i vilja kanaler som du skall göra din marknadsföring online. Det mest effektiva är att välja kanaler där du vet eller kan anta att din målgrupp finns. Ju mer nischad kanalen är desto effektivare blir din marknadsföring, men samtidigt kan volymerna vara lägre.

Om vi tar sajter på Internet som exempel så är det billigare och mer effektivt att marknadsföra sig på en nischad sajt som Jaktjournalen (givet att målgruppen är rätt) än exempelvis Aftonbladet. Men, Aftonbladet kan å andra sidan ge betydligt mer volym.

När du väl valt vilka kanaler som du skall marknadsföra dig i så skall du dela upp budgeten så att varje enskild kanal har en egen del av denna och sätta enskilda mål för varje kanal (se Steg 2).

Hur skall du göra din rapportering och uppföljning? (Steg 4)

Slutligen måste du följa upp dina mål. När du gör marknadsföring online så är allt mätbart in i minsta detalj. I många fall kan du därför följa upp resultatet av det du gör mer eller mindre i realtid. Se till att följa upp minst veckovis i nya kanaler och månadsvis i övriga.

Det är mycket som kan gå fel på vägen och du måste vara öppen för att justera i hela kedjan. Skälet till att du inte får det resultat du vill ha kan ligga i allt från att du definierat fel målgrupp till att sajterna du köpt din marknadsföring online på är rent skräp.

Utvärdera därför löpande: A) vald målgrupp, B) budskapet i din marknadsföringen, C) valda kanaler samt exponeringen och trafiken du får, D) priset du betalar, E) landningssidorna trafiken går till och F) att eventuella manuella flöden i kedjan fungerar.

I kommande delar kommer jag att gå igenom de olika stegen i mer i detalj så att den som vill kan få lite mer kunskap om hur man bör tänka.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Groupons framgång höll på att sänka en av deras kunder!

Att Groupon har ett mycket snabbt och effektivt sätt att sprida bra rabatterade erbjudanden på är det ingen tvekan om. Ibland kan det till och med gå för bra vilket vi kan läsa om på SVD.se idag. Ett bageri fick för många sålda muffins till för lågt pris helt enkelt!

För den som inte vet så hjälper Groupon sina kunder att sprida rabatterbjudanden från kunderna till Groupons stora medlemsdatabas. Har själv använt ett Grouponerbjudande som kom från den biltvätt som jag tidigare använt och är mycket nöjd med.

Att man som kund gärna tar emot en rabatt och att det dessutom kan trigga merförsäljning är ett känt faktum. Värdet av detta och förhoppningen som Groupons kunder har är såklart att även försäljningen till normalpris skall öka, men det är tyvärr inte säkert.

Därför finns det stora risker med att använda Groupon och andra rabattdatabaser om man inte först vet vad man ger sig in på. Förslagsvis räknar man ordentligt på att man verkligen har råd att ge rabatten och sedan begränsar antalet erbjudandet bättre än bageriet i artikeln gjorde.

Det som är lite tråkigt med Groupon är att de i detta fall uppenbarligen fokuserat på att få in så mycket pengar som möjligt för egen del snarare än se till sin kunds bästa. Argumentet kan såklart vara att kunden måste ha koll på sin egen verksamhet, men tyvärr är det inte alltid så när man skall testa helt nya sätt.

Enligt min mening måste de som säljer in nya sätt att marknadsföra sig online ta ansvar för det de säljer. Precis som vilket annat företag som helst måste ta ansvar för sina produkter och tjänster. Särskilt när det finns en uppenbar risk att köparen inte riktigt kan bedöma läget.

Det är därför vi på Pineberry och WordOn alltid ställer kontrollfrågor till våra kunder om deras verksamhet, marginalerna på det som säljs och vilken kostnad de faktiskt har råd med för sin marknadsföring och försäljning online. I vissa fall har de total koll, men i andra fall så kan vi hjälpa till även med dessa delar.

Ett tips till er som köper tjänster avseende marknadsföring och försäljning online är att inte ha för bråttom att hoppa på nya saker. Går affärerna bra i alla fall så finns det ingen anledning att inte tänka över nya sätt både en och två gånger. Säljaren kanske ligger på och påstår att det är bråttom, men det är det i princip aldrig.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Eniro ”ger upp”, men marknaden applåderar!

Igår meddelade Eniro att de ingår ett strategiskt samarbete med Google vilket innebär att Eniro kommer att bli återförsäljare av Google Adwords. Samarbetet är bra för Google, men är det så fantastiskt för Eniro som marknaden verkar tro?

Att synas på Google är som många redan vet idag oerhört viktigt om man vill öka sin varumärkeskännedom och försäljning. De allra flesta potentiella kunder börjar sin köpprocess genom att söka på just Google. Av den anledningen finns det en stor potential i att annonsera via exempelvis Adwords.

Därmed finns såklart också en potential för Eniro att tjäna pengar på att vara återförsäljare åt Google. Men, frågan är om samarbetet ur ett aktieägarperspektiv är så positivt att det är värt de ca 90 miljoner som Eniro uppvärderades med på börsen igår. Enligt min mening är det tyvärr precis tvärtom!

Att Eniro nu går från att enbart sälja sina egna sökannonser är ett bevis på att de inte tror att de kommer att klara sig på egen hand. Detta är i sig positivt, men har varit en självklarhet länge. Det funkar helt enkelt inte att konkurrera med exempelvis Google genom att sälja annonser i en egen sökmotor som dagligen minskar i betydelse.

Med detta sagt så kommer man snabbt till insikten om att hela den framtida egentliga kärnverksamheten hos Eniro därmed totalt saknar trovärdighet. Eniro kommer sannolikt i slutändan att bli ett rent säljbolag för externa tjänster. Vad är det då värt? Sannolikt inte särskilt mycket alls!

Söker man dessutom efter Eniro i Googles egen databas för certifierade partners så hittar man bara Krak Media Group i Danmark. Detta dotterbolag till Eniro har två stycken personer som är certifierade för Adwords. Med andra ord finns det idag bara två personer på Eniro som har kompetens nog för att agera återförsäljare för Adwords.

Slutligen framstår samarbetet mellan Eniro och Google som något unikt och stort i och med att Eniro skickar ut sitt pressmeddelande. Problemet med detta är bara att vem som helst som vill kan agera återförsäljare åt Google Adwords. Det är även redan många som gör det! Konkurrensen är därmed stor och marginalerna låga.

Med andra ord bör samarbetet med Google ur Eniros perspektiv inte ses som expansivt och positivt utan snarare som en defensiv och relativt uppgiven handling. Ledningen har helt enkelt insett att Eniro inte har en chans mot Google och därför ger de nu upp den tanken. I stället medger de att deras enda räddning är att bli ett renodlat säljbolag!

Problemet med att vara ett säljbolag åt den som äger annonsutrymmet är att Eniro inte kommer att fokusera på annonsörens avkastning på sina investeringar. I stället är risken stor att Eniro precis som nu när de själva äger annonsutrymmet ser till sina egna marginaler och vinster.

Ju mer insatta annonsörerna blir när det gäller hur marknadsföring och försäljning online skall hanteras för bästa avkastning kommer Eniro därför att fortsätta att tappa mark. Samarbetet med Google skall därför ses som en kortsiktig lösning och snarare nedvärdera Eniro än uppvärdera bolaget.

Marknaden är inte dum så den kommer sannolikt att nyktra till under helgen. En nedgång i Eniroaktien på måndag är därför näst intill självklar!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Marknadsföring i tidningar 5 gånger dyrare än online!

I genomsnitt lägger en person i Sverige 361 minuter, dvs ca 6 timmar om dagen på olika typer av medier. I alla fall om man får tro på Nordicom-Sveriges Internetbarometer för 2010.

Av dessa 361 minuter läggs 100 minuter på TV, 86 minuter på Radio, 81 minuter på Internet och 38 minuter på olika tidningar och tidskrifter. Övrigt tid (56 minuter) läggs på Video, böcker, Mp3 m. m.

Vid en jämförelse med de investeringar i marknadsföring som gjordes under 2010 enligt Mediebyråbarometern blir det tydligt att vissa medier är betydligt dyrare än andra. Åtminstone om man ser till hur mycket av en persons genomsnittliga tid en annonsör får för pengarna.

Om man exempelvis jämför investeringarna för marknadsföring i tidningar med Internet så är den förstnämnda investeringen 5 gånger så dyr. Dvs, i tidningar får man som annonsör bara 1/5 del så mycket tid för samma krona jämfört med än om man annonserar på Internet.

Frågan man måste ställa sig i det läget är om det verkligen kan vara värt skillnaden? Dvs, får man som annonsör ut 5 gånger mer effekt i form av varumärkeskännedom eller försäljning om man annonserar i tidningar jämfört med Internet?

Ställer man TV och tidningar på ena sidan planket och Internet på andra sidan så är investeringarna i de förstnämnda medierna ”bara” drygt 3 gånger så dyrt som Internet. Och då är det, hör och häpna, TV mediet som drar ner kostnaden.

Det kanske är så att tidningar generellt sett är drygt 2 gånger så bra som TV och 5 gånger så bra som Internet när det gäller marknadsföring? Men, som en person som vurmar för marknadsföring online så är jag tveksam.

Hade det inte varit för att kostnaden för att producera TV reklam rimligtvis är dyrare än produktion av tidningsannonser så hade det kunnat ha varit en förklaring. För egen del tror jag att det handlar om att medieinvesteringarna sedan länge inte hängt med i utvecklingen.

Även om man inte räknar på just den tid som man får för pengarna så ter sig både TV och Internet som bättre alternativ än tidningar. De förstnämnda medierna är ju om inte annat mer levande och ”in your face”. På Internet kan annonsören till och med interagera med sin publik.

Mätbarheten är dessutom oslagbar när det gäller Internet, du kan direkt se vilket resultat din marknadsföring fått. Det går inte alls på samma sätt när det gäller marknadsföring i tidningar.

Jag kanske har missat något eftersom just tidningar inte är mitt specialområde. Så den som vill får gärna förklara för mig varför tiden man får när man marknadsför sig i tidningar är 5 gånger så dyr som när man marknadsför sig online.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör