Inom finansbranschen pågår sedan ett par år tillbaka en diskussion om vem som skall få kalla sig rådgivare. Anledningen är att Sverige är ett av få länder där säljare av finansiella produkter som får provision från producenterna av produkterna har rätt att kalla sig rådgivare.
I de flesta andra länder får man enligt lag enbart kalla sig rådgivare om man bara tar betalt av köparen. Man har i dessa länder ansett att det inte går att vara rådgivare, med det oberoende som man då måste ha, om man även får provision från de vars produkter man ger köparen rådet att köpa.
Egentligen är det självklart för alla att en person som får provision vid försäljning har ett egenintresse av att få ett så högt pris och hög provision som möjligt. Denne får ju hela sin lön från producenten av produkterna eller tjänsterna precis som vilken säljare som helst! Och, det är inget fel i det!
Det uppstår däremot stora problem när säljare även påstår sig vara rådgivare till den som köper produkterna. Särskilt om köparen inte förstår att säljaren får rejält betalt från producenten för att övertyga köparen om det förträffliga i att köpa just producentens produkter. Då uppstår en stark intressekonflikt!
Jämför gärna med vad som skulle hända om en rådgivare för inköp till svenska staten även skulle få ersättning av de som säljer produkterna eller tjänsterna som svenska staten köper. Det skulle kallas mutbrott och bli stor skandal!
Frågan är om inte samma diskussion borde tas upp även inom mediebyråbranschen? Föreningen Sveriges Mediebyråer skriver ju själva på sin sajt att: ”Till medlem i föreningen kan antas den juridiska person som har sin huvudsakliga verksamhet att objektivt ge råd kring, planera och hantera transaktioner av medie- och kommunikationsaktivitet åt annonsör utan egen position, ägande eller säljuppdrag i aktuell kommunikationskanal.”
Den som får något betalt av någon annan än den som man skall rådge borde därmed inte få kalla sig rådgivare. Detta eftersom han eller hon till och med enligt Föreningen Sveriges Mediebyråer har ett egenintresse som strider mot kundens.
Ändå är det precis på det sätt som Mediebyråerna arbetar idag, dvs de får utan att annonsörerna är medvetna om det rejält betalt av de vars annonsutrymme de säljer. Mediebyråerna har dessutom lyckats med tricket att ta betalt i båda ändar, dvs de tar betalt av både annonsören och publicisterna. De stora pengarna kommer dock från publicisterna vilket gör att annonsören sitter med Svarte Petter i slutändan!
På det sätt som hela systemet är uppbyggt så säljer mediebyråerna ofta in sig till annonsören på att annonsören får bättre priser om de går via den aktuella mediebyrån. Detta är i teorin sant eftersom mediebyråerna kräver rabatter av de som de jobbar med. Problemet är att den rabatten bara delvis går tillbaka till annonsören, det mesta stannar hos mediebyrån utan annonsörens vetskap.
Dessutom finns det stora bonusar och provisioner som aldrig nämns. Mediebyråer som köper mycket utrymme i en viss TV kanal har som Dagens media nyligen rapporterat provision om de ökar köpen jämfört med året innan. Faktum är att mellan skål och vägg så finns det överenskommelser där mediebyrån har mål för hur mycket utrymme denna skall köpa i en viss kanal. Når man målet så får man XX % i provision, överträffar man målet så får man YY %.
Med hänsyn till ovanstående borde mediebyråerna enligt min mening inte få kalla sig rådgivare. Detta eftersom de så gott som alltid får betalt av de vars annonsutrymme de förmedlar till annonsören och därför har ett helt annat intresse än att ge annonsörerna bästa möjliga avkastning på sin budget. Mediebyråerna är med andra ord inte mer rådgivare än de säljbolag som finns.
Nej, skall du kunna lita på din rådgivare inom marknadsföring skall du se till att han eller hon bara tar betalt av dig och inte får provision av någon annan. Även om det kanske låter konstigt så blir det mycket billigare än om rådgivaren tar betalt av de vars annonsutrymme de säljer. Detta eftersom den som bara får betalt av dig också bara kommer att arbeta för dig!
Av Stefan Mahlstein, Entreprenör