Det senaste 1-2 åren har intresset för programmatic buying och real time bidding inom marknadsföring online ökat rejält. Det har till och med gått så långt att jag skulle vilja klassa intresset som en rejäl hype! Varför? Det kommer jag att förklara nedan!

Till att börja med så vill jag poängtera att jag precis som de flesta andra anser att det går att automatisera all marknadsföring i digitala kanaler. Rent tekniskt finns det såklart en hel del utmaningar som att följa användare på alla olika plattformar, men det finns lösningar för detta. Frågan är snarare när vi når det teoretiska målet om 100 % och hur det kommer att se ut på vägen?

Efter att framförallt de traditionella mediebyråerna under förra året skrikit sig hesa över det fantastiska med programmatic buying kunde man på SIME konstatera att vi inte kommit särskilt långt i Sverige. Det främsta skälet är att inte särskilt mycket av annonsutrymmet går att köpa automatiskt. Schibstedts chef för programmatic buying Frida Lundh berättade att ca 2 % av deras utrymme gick att köpa programmatiskt och att det sannolikt skulle bli ca 4 % under 2015.

Frida Lundhs bild av att programmatic buying bekräftades nyligen av Dagens media som i en artikel konstaterade att bara ca 3 % av allt medieutrymme i Sverige går att köpas programmatiskt. Det är därför som jag anser att det höga intresset för programmatic buying har övergått i en fullblodig hype.

Trots det så finns det ett tiotal aktörer i Sverige som arbetar med programmatic buying och real time bidding som i sina säljpitcher hävdar att de kan köpa allt annonsutrymme som finns just automatiskt. När man skrapar på ytan visar det sig att det faktiskt inte alls är sant. Vill man köpa medieutrymme i kanaler förutom Youtube och Facebook, som är de stora automatiserade kanalerna, så köper dessa aktörer medieutrymmet manuellt som vilken mediebyrå som helst. Dvs, de kan inte leverera det som de lovar!

Åter till frågan om hur snabbt det kommer att gå att öka andelen programmatiska köp av digitalt medieutrymme i Sverige. Enligt min personliga erfarenhet från den digitala finans- och spelbranschen så startar digitala trender historiskt sett i USA. Ungefär 3-5 år senare kommer det som gjorts i USA till Storbritannien och Skandinavien. Ett antal år senare når det södra Europa.

I USA så anses programmatic buying idag utgöra ca 20 % av de totala medieköpen. Med andra ord borde programmatic buying uppgå till ca 20 % i Sverige om ca 3-5 år givet att ovanstående trendacceptans fortfarande gäller. Det kan såklart gå både fortare och långsammare. Skälet till att det med största sannolikhet går långsammare är att mediehusen än så länge saknar tillräckligt med data om sina besökare för att kunna släppa allt annonsutrymme fritt för programmatic buying.

Data om besökarna krävs helt enkelt för att programmatic buying och real time bidding skall bli tillräckligt effektivt. För att alla skall vinna på att köra programmatic buying fullt ut så måste både annonsörer och publicister veta mycket mer om besökarna som kan nås via olika kanaler. Det är detta som Google och Facebook insett och faktiskt har i och med att användarna mer eller mindre alltid är inloggade när de är online.

Logiken bygger på att annonsörerna i stället för att som idag (undantaget retargeting) gå brett i exempelvis Schibsteds kanaler skall kunna rikta in sig på individnivå. Det ökar effektiviteten i annonsörernas marknadsföringsbudgetar eftersom de då kan minimera spillet (slippa betala för besökare som inte ingår i målgruppen). Omvänt kan Schibsted ta mer betalt för att nå varje enskild besökare om de via data kan säkerställa att den individen som nås är helt rätt för den specifika annonsören.

Det är därför publicister som Schibsted och Bonnier nu gör allt för att skapa liknande miljöer där användarna alltid är inloggade som Facebook och Google redan har. Parallellt börjar nu Facebook erbjuda publicisterna möjlighet att visa sitt innehåll i Facebooks inloggade miljö så vi får se hur det går. Kanske landar vi i att mediehusens innehåll helt eller delvis kan nås via fler plattformar.

Min poäng är att det absolut går att komma i ett läge där så gott som all digital marknadsföring köps via programmatic buying, men det kommer att ta mycket längre tid än vad alla tror just nu. Min uppskattning är att vi först om ca 10 år ser att majoriteten (50-60 %) av det digitala annonsutrymmet köps genom programmatic buying i Sverige. Tittar vi 15-20 år framåt så kanske vi börjar närma oss 100 %.

Därför anser jag att Kejsaren än så länge faktiskt är naken!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Facebookannonsering är kanske inte det första du tänker på som e-handlare. Och, det finns självklart många utmaningar med annonsering på Facebook. En av dessa är att annonsera utan att skapa irritation hos användarna. Det är trots allt så att du stör dem mitt i deras sociala umgänge.

Men, faktum är att annonsera på Facebook kan vara rena julafton för dig som e-handlare. Särskilt om ditt fokus är försäljning. Skälet är att du kan rikta in dig på individnivå utifrån allt från ålder, kön, geografi, intresse till vilka sidor de gillar.

Genom att annonsera på Facebook kan du till och med rikta din annonsering mot dina konkurrenters fans. Det krävs såklart att de har en Facebooksida och personer som gillat denna, men om de har det så blir det ju knappast mer rätt in i målgruppen.

Tänk dig annonsen: ”Om du gillar Nike så kommer du att älska Adidas” riktad till Nikes drygt 22 miljoner fans på Facebook. Om inte annat så skapar det rejält med uppmärksamhet i en grupp som uppenbarligen är intresserad av sportkläder.

Dessutom är det så att kostnaden för att annonsera på Facebook fortfarande är väldigt låg. Jämfört med TV och andra traditionella kanaler är dessutom räckvidden oändligt mycket större och mer mätbar. Det är dessutom lätt för dig att få en global räckvidd om du skulle vilja.

En av Millstone Groups kunder har fått 500 % ROI på sin investering i Facebookannonsering. Det är faktiskt mer än vad någon av de andra marknadsföringskanalerna gett. Så, om du inte redan tittat på annonsering på Facebook så kan det vara läge att göra det.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

De senaste 3 åren har vi sett hur mediebolag överallt fått större och större problem med sin annonsförsäljning i traditionella kanaler. Skälet är såklart delvis att flytten av annonsörernas pengar från traditionell media som linjär TV och print till digital media gått mycket snabbare än de någonsin trott.

Men, jag vill påstå att huvudproblemet inte ligger i att det går fortare än väntat utan snarare på att mediebolagen tänkt fel från början när det gäller Internet. Visst, de flesta mediehus har sedan länge en digital närvaro i någon form. Men, grundsynen på värdet av mediehusens annonsutrymmen har varit fel hela tiden och är det till största delen fortfarande.

När det gäller linjär TV så vidhåller de stora mediehusen att du som annonsör inte kan få samma räckvidd i någon annan kanal, dvs inte ens i deras egna playkanaler. Med räckvidd som främsta utgångspunkt för prissättningen tar de därför mycket mer betalt för annonseringen i linjär TV än i playkanalerna.

Resonemanget kring print media har varit likadant, dvs för att få räckvidd så måste du köpa print snarare än banners på sajten. Detta ha lett till samma utgångspunkt för prissättningen som för linjär TV. Och, i början gav mediehuset till och med i många fall bort annonsutrymmet i den digitala kanalen gratis när annonsörerna köpte printannonsering.

Jag vill påstå att det är i just detta ensidiga fokus på räckvidd och sättet detta fokus påverkat prissättningen som grundfelet sitter! För att fortsätta tjäna ”lätta pengar” utan egentligt intresse av annonsörernas faktiska avkastning har mediehusen fortsatt att sjunga räckviddens lov. Detta leder till onödig prispress på det digitala annonsutrymmet.

Trots att marknadsföring i digitala kanaler i 9 fall av 10 ger mer och direkt mätbart försäljning eller trafik till annonsörens sajt än traditionell media så är kostnaden för dig som annonsör fortfarande osannolikt mycket lägre. I digitala kanaler så får du som mediehus inte alls lika bra betalt för räckvidd och ökad varumärkeskännedom som i traditionella kanaler.

Jag vill till och med påstå att den effekt av ökad varumärkeskännedom som du får i de digitala kanalerna fortfarande ges  bort gratis! Till stor del beror detta på villfarelsen att det inte går att bygga varumärke genom att enbart använda digitala kanaler. Jag har själv fått argumentera länge och väl med intelligenta människor för motsatsen många gånger. Så hårt rotat sitter villfarelsen!

Nu tänker kanske du som läser detta precis som många andra anser att det faktiskt krävs linjär TV, print media, utomhusreklam eller annan traditionell media som en del av mediemixen för att öka varumärkeskännedomen. Fundera då på följande: Hur mycket marknadsföring i traditionell media har det gjorts för att bygga varumärken som Google och Facebook?

Frågan är hur krisen inom linjär TV och print media hade sett ut om mediehusen redan från början istället sett på marknadsföring online på ett helt annat sätt. Istället för att fokusera på räckvidd, vilket ju inte fanns online i början, så borde de med en gång tagit till sig de uppenbara värden de digitala kanalerna har ur annonsörens perspektiv, dvs direkt mätbarhet och lönsamhet.

Om mediehusen redan från start sett på marknadsföring online ur annonsörens perspektiv så hade de haft en helt annan prissättning. Istället för räckvidd så kunde de ha fokuserat på faktiska visningar av annonserna, trafik till annonsörernas sajter och försäljning. Och, jag vill påstå att de då hela tiden hade kunnat ta mer betalt för sitt annonsutrymme i de digitala kanalerna. Kanske till och med så mycket mer att krisen idag hade varit mycket mindre.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

RTB, eller Real Time Bidding har funnits i Sverige ett tag. För den oinvigde handlar RTB kortfattat om att göra automatiska köp av annonsutrymme online. Mediebyråerna och/eller olika annonsörer kan bjuda mot varandra för att köpa annonsutrymme i realtid på en marknadsplats liknande en börs.

Flera mediebyråer har tagit till sig RTB och säljer in det som ”the new shit”. I en artikel i Dagens Media igår kunde man exempelvis läsa hur Patrik Lööf som är Digitalrådgivare på Scream säger att: ”Fördelarna är dels att man kan köpa till bättre priser. Men, den stora grejen är det faktum att det är fantasin som sätter gränserna. Du kan egentligen göra vad du vill med RTB.” Låter nästan som ett magiskt verktyg; bättre priser och bara fantasin som sätter gränser.

I samma artikel påstår dock Adforms Marknadschef Martin Stockfleth Larsen, som säljer systemstöd för RTB att: ”Ofta är publicisterna oroliga för att de inte skall få ut tillräckligt höga CPM med automatiserade köp, men våra undersökningar visar att de tvärtom får högre CPM-nivåer och alltså högre intäkter.” Hur kan det komma sig? Sa inte killen innan att annonsörerna var de stora vinnarna när det gäller RTB?

Det handlar självklart inte om ett magiskt verktyg som gör alla till vinnare. Däremot så kan det vara ett väldigt effektivt och billigt sätt för mediebyråer och andra som ”hjälper” annonsörer att köpa media online att minska sina kostnader för att göra köpen. Det är såklart lättare och billigare för dem att sitta med automatisk budgivning i ett system än att ringa runt och förhandla priser manuellt.

Denna effektivitet kommer dock till priset av annonsörernas avkastning på sina marknadsinvesteringar. Och, det är av flera skäl. För det första så är det precis som Martin Stockfleth Larsen säger, dvs att många publicister är tveksamma till RTB och det gör att de inte lägger ut sitt bästa utrymme för RTB. Det som läggs ut och därmed går att köpa är så gott som alltid osålt utrymme med dålig placering ur ett annonsörsperspektiv.

Dessutom står än så länge de riktigt stora publicisternas kanaler helt utanför RTB. Varken Schibstedt eller Bonnier finns med och frågan är om de någonsin kommer att gå med. De har nämligen inget att vinna på det. Och, vad blir nyttan då med RTB, dvs om 70-80 % av annonsutrymmet online står utanför RTB? Väldigt begränsad enligt min mening.

Johan Ydring som är Digital utvecklingschef på Mindshare slår faktiskt in ännu en spik i kistan för RTB när han helt riktigt påpekar att: ”Nackdelen är att vi inte riktigt vet hur effektivt det är. Sen har vi inte full koll över vilka sidor man exponeras på.” Och det är kanske här som det riktigt stora problemet med RTB kommer in. Om du inte vet var du syns hur vet du då att det är bra priser du får? Om du bara syns i skräpkanaler på skräppositioner så kan till och med 5 CPM vara riktigt dyrt!

Blinda nätverk som säljer ”billigt” annonsutrymme eller ”billig” trafik är redan idag ett problem. Inte bara för att det kan vara rent skräp du som annonsör köper utan även för att du inte kan återskapa en kampanj som går bra. Nästa gång du kör i samma blinda nätverk kan du få ett helt annat utfall än gången innan och så har du plötsligt slängt pengarna i sjön.

Nej, RTB må vara ett magiskt sätt för mediebyråerna att dra ner på sina kostnader och därmed öka sin egen lönsamhet. Men, det är 9 gånger av 10 inget för dig som annonsör. Och, absolut inte nu när det bara finns skräp i systemet att bjuda på. Då är det mycket bättre att du vänder dig till en rådgivare som hjälper dig på riktigt genom kunskap och erfarenhet och som kan förhandla priser manuellt utifrån dina krav på avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Jag får ofta frågan hur mycket marknadsföring kostar i olika mediekanaler (TV, print, radio, och Internet). Enligt min mening är det egentligen helt fel fråga att ställa. Frågan är i sig snarare ett symptom på att mediebyråer och säljbolag har ”lärt” sina kunder att de måste betala si eller så mycket beroende kanal vilket inte är korrekt.

Utgångspunkten för mitt påstående är att all marknadsföring syftar till att öka försäljningen och inget annat. Och, då måste du som marknadsför dina tjänster eller produkter alltid utgå ifrån vad du kan betala för att få ökad försäljning och ändå få lönsamhet. Vad de som företräder de olika kanalerna säger att det kostar är helt irrelevant eftersom du alltid kan välja bort de som inte ger dig rätt pris.

Det faktum att du i vissa kanaler förutom direkt försäljning även får en så pass stor räckvidd att du även bör räkna in ett värde för ökad varumärkeskännedom (indirekt försäljning) förändrar ingenting. Enda skillnaden är att du i dessa kanaler kan välja att sätta ett värde även på den indirekta försäljningen om du vill.

Det logiska i mitt resonemang framgår mycket tydligt när det gäller marknadsföring online eftersom man i dessa fall lätt kan mäta och jämföra direkt försäljning mot indirekt försäljning (exempelvis om du enbart betalar kanalen per faktisk order eller även per visning av annonsen). Men, du bör resonera på ett liknande sätt även i mer traditionella kanaler som TV, print, radio och DR.

När du beslutar om din marknadsföringsbudget bör du alltid bestämma vilket värde du vill sätta på 1) den direkta försäljningen som du vill uppnå och 2) vilket värde du anser att du kan betala för den indirekta försäljningen (ökad varumärkeskännedom). Det är först då du kan ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Alltför ofta genomför många annonsörer stora marknadsföringssatsningar i olika kanaler utan att ens räkna på vilken försäljning det bör ge för att de skall vara nöjda. Oftast är marknadsföringsbudgeten dessutom helt separerad från försäljningsbudgeten och mycket större än den senare. Motiveringen är att det kostar mycket att skapa ett starkt varumärke och därför krävs en större budget!

Men, varför nöja sig med ett starkt varumärke som ger indirekt försäljning på sikt när du istället kan räkna utifrån direkt försäljning och få ut mycket mer av samma eller lägre budget direkt? Säkra intäkter från direkt försäljning idag är alltid bättre än osäkra intäkter från indirekt försäljning imorgon. Mediebyråer och säljbolag försöker konstigt nog ofta lära oss något helt annat!

De som ofta drabbas allra värst är de många mindre annonsörer som är för små för att jobba med mediebyråer. De får i stället ”råd” av de olika säljbolag som har i uppdrag att leverera så mycket annonsintäkter som möjligt till sina uppdragsgivare. Ofta är det stora rabatter som lockar och så gott som aldrig ställs en enda fråga om annonsören, dennes verksamhet eller krav på avkastning.

Istället gör säljbolagen allt för att upprätthålla helt felaktiga uppfattningar. Det kan vara allt från att stora och breda kanaler är bättre än små och nischade till att osålt utrymme är billigt. Frågan du bör ställa dig är om du verkligen vill betala för att nå de 90 % som inte ingår i din målgrupp? Eller, om du verkligen tror på att annonsen på det osålda utrymmet längst ner på en av sidorna faktiskt syns och därmed är värd att betala något alls för?

För att ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget behöver du bara göra 3 enkla saker; 1) Besluta vad din marknadsföringsbudget skall ge tillbaka. Tänk då på avkastning i form av intäkter från direkt respektive indirekt försäljning. 2) Sätt ett värde på vad den direkta försäljningen och den indirekta försäljningen faktiskt får kosta. 3) Välj bara de kanaler som accepterar det pris du är vill betala för att få din avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Har funderat en hel del på varför rena stora mediebyråer och rena säljbolag har så lätt för att sälja in sina förslag till potentiella annonsörer trots att förslagen ofta innebär att annonsören lika gärna kunde kasta pengarna i sjön. Min slutsats är att en stor anledning är den optiska villan!

Har själv sett hur den optiska villan fungerar i finansbranschen tidigare. Där paketerar man olika finansiella produkter så att de ser riktigt bra ut optiskt trots att de egentligen är dyra och dåliga. Typexemplet är de olika garantiprodukterna som garanterar att du inte förlorar dina pengar om investeringen mot förmodan går fel.

I finansbranschen utgör den nämnda garantin den optiska villan. Bara det faktum att det finns en garanti att man inte kan förlora pengarna gör att kunderna inte funderar eller räknar på vad produkten och garantin faktiskt kostar dem. Om de hade gjort det så hade de aldrig någonsin köpt en garantiprodukt (exempelvis Aktieobligationer).

På samma sätt jobbar mediebyråer och säljbolag i mediebranschen med annonsvisningar som optisk villa. De stoltserar gärna med ett så stort antal som möjligt och slänger sig med argument som; ”om du går i den här kanalen så når du 70 % av Sveriges befolkning”. Då spelar det plötsligt ingen roll att din målgrupp inte utgör mer än 5 % av Sveriges befolkning. Men, varför skulle du då vilja betala för att nå 70 %? Det blir rätt mycket pengar i sjön bara därför!

Ett lätt exempel för att visa hur den optiska villan fungerar i mediebranschen är att ställa frågan vad du helst betalar 500 000 kronor för; 1) 5 miljoner ”annonsvisningar”, 2) 50 000 klick, eller 3) 1 000 kunder? Svara ärligt :-). Det är bra att du frågar, men nej, du får inte mer information än så. Jag vill påstå att de flesta tycker att det är mycket lättare att välja 5 miljoner visningar därför att det är mer och att de är vana att göra det.

Nu kanske du tycker att det är ett teoretiskt resonemang, men i de flesta fall så får annonsörer som köper ”billigt” osålt utrymme inte veta var annonsen kommer att placeras i förväg. Väldigt ofta så redovisas inte heller varifrån klicken du köpte kommit eller om din målgrupp genererat klicken. Men, eftersom 5 miljoner är större än 1 000 så känns det som att man får mycket mer i det första fallet.

Det är inget tankefel som bara annonsköpare gör utan det är vedertaget att de flesta hellre väljer det som de är vana vid att välja eftersom det automatiskt blir det som man tror sig föredra. Vanans makt tar över och skapar en illusion av lägre risk och av att det man alltid gjort är det bästa. Ser det dessutom ut som att man får mer för pengarna så är det en optisk självklarhet!

I mediebranschen gör den optiska villan tyvärr att många förlorar stora pengar på att välja fel. Det är därför som du som annonsör måste räkna på vad den faktiska avkastningen är. I de allra flesta fall är det dessutom bättre att säkert få 1 000 kunder som du vet att du får betala 500 kr styck för att få än att få 5 miljoner visningar som du betalat 10 öre styck för. I det senare fallet har du oftast ingen aning om hur många kunder du kommer att få i förväg och i många fall får du inte ens veta var du köper utrymmet!

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör