Under IT bubblan verkade de flesta tro att det fanns en helt ny form av ekonomi online. Populärt kallades hela hysterin just för ”Den nya ekonomin”. Online gällde inte att bolagen måste göra vinst, utan det var omsättningen och tillväxten i denna som avgjorde om man skulle investera. Enligt min mening borde man ha förstått att det var precis tvärtom. Samma ekonomiska grunder och regler gäller. Enda poängen med att driva en verksamhet online i stället för offline är att marknadsföringen och distributionen i vissa branscher kan göras mer kostnadseffektiv.

Därför är det fortfarande viktigt att ha koll på intäkter och kostnader. Att du har otroliga mängder besökare hjälper inte om du inte kan ta betalt för din tjänst eller få avkastning på trafiken hos någon annan. När du väl börjar spåna så är det därför bättre att vara konservativ när det gäller intäkterna. Många riskkapitalister tittar inte åt projekt som inte har fantasibudgetar, men det är rimligtvis helt fel. För egen del föredrar jag en sund och rimlig budget framför rena fantasier. Blir det sedan bättre än alla hoppats på så är det en bonus.

Risken med att vara för optimistisk leder allt som oftast till storhetsvansinne och onödigt brännande av pengar. Tro mig, jag har själv varit med om det. Hybris är kul, men det är som att pinka i byxorna, det är ingen höjdare när det börjar bli kallt. Då har man dessutom bara sig själv att skylla och det kan ta ner en på jorden ganska snabbt. I så fall är det bättre att vara realistisk och alltid fokusera på avkastning på det kapital man investerar. Sätt alltid mål för när i tiden pengarna du investerar senast skall komma tillbaka.

Ta inte heller in för mycket pengar i projektet. Det är bättre att ha mindre att röra sig med eftersom man då blir mer kreativ och fokuserad på att få avkastning på pengarna. Skall du dessutom ta in externt kapital så får du förhoppningsvis en bättre värdering lite längre fram eftersom värdet på projektet ökar allteftersom du lyckas. Då får du helt enkelt behålla mer själv. Kan du så bind upp finansiärerna för ett större belopp som du sedan kan avropa (ta in i projektet) i två eller tre steg till olika värdering beroende på hur projektet utvecklar sig.

Kort och gott skall du räkna noga på intäkter och kostnader, hellre vara konservativ på intäktssidan än optimistisk och bara ta in det kapital du behöver. Sedan måste du har koll, koll, koll på hur pengarna används och att du verkligen får avkastning på dem.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Är ett uttryck som jag lärde mig när jag var utbytesstudent i Californien för över 20 år sedan. På den tiden tyckte jag att det var lite väl cyniskt, men det berodde mest på att det användes i ett socialt sammanhang som förklaring till varför man tappar kontakten med människor man en gång umgåtts med.

Uttrycket kan däremot med fördel användas när det gäller Internet. Fritt översatt så gäller här att; ”Syns du inte så finns du inte!”. För att du skall lyckas med din nya tjänst så måste du därför se till att besökarna hittar till dig. Utan att överdriva så kan man lugnt säga att Internet är väldigt stort! För att besökarna skall hitta just din sajt måste du helt enkelt marknadsföra dig. Och för att du inte skall bränna allt ditt riskkapital utan att få något tillbaka så måste du göra det på rätt sätt.

För att välja rätt sätt att marknadsföra sig i början av ett Internetprojekt så måste fokus ligga på att alltid få avkastning på de pengar som du använder. Onlinemarknadsföring skall därför mer ha en säljande effekt än en varumärkesbyggande effekt. Ju snabbare du kan räkna hem pengarna som du använder för att marknadsföra dig desto bättre. Detta låter självklart, men det är konstigt nog väldigt få som agerar efter denna princip. De flesta verkar fortfarande tro att varumärkesbyggande marknadsföring är den rätta vägen.

Enligt min mening är varumärkesbyggande marknadsföring extremt dyrt och det tar lång tid innan det ger intäkter som överstiger kostnaderna för marknadsföringen. Banners och stortavlor går därför bort helt! Let´s face it! Med en Click Trought Rate på 0,02 % så får du inte ens tillbaka pengarna. Varumärket bygger du i stället upp genom paketeringen av själva sajten och genom att ge besökarna bästa möjliga service.

Det absolut mest kostnadseffektiva sättet att få besökare till din sajt är i stället att arbeta med sökmotoroptimering. Detta kräver dock en del arbete. Dels måste du optimera sajten så att sökmotorerna (i realiteten Google) tar upp den i sina sökresultat för de sökord som du vill att besökarna skall hitta dig på, dels måste då försöka få så många länkar från andra sajter som möjligt. Ju fler relevanta söktermer som du kan integrera i din sajt och ju fler andra relevanta sajter som länkar till din sajt desto bättre.

För att lyckas ta fram de bästa söktermerna måste du göra en analys av hur du skall uppnå bästa möjliga resultat. Det första du behöver göra är att gå igenom möjliga söktermer och göra en beräkning av antalet sökningar på dessa. Därefter måste du försöka ta reda på hur stor konkurrensen är och hur svårt det därmed är att komma högt upp i sökresultatet. Målet är att uppnå bästa resultatet per investerad krona. Du kan läsa mer om hela processen på: www.pineberry.com/skills/seo.

Ett annat alternativ som också är ett relativt kostnadseffektivt sätt att få besökare på är att arbeta med så kallade affiliates. Affiliates är i princip försäljningspartners som skickar besökare från sina sajter till din mot att de får en del av de intäkter som besökarna genererar hos dig. Affiliatemarknadsföring är mest effektiv och lättast att räkna hem i de fall då din affärsmodell bygger på direkta och förutsägbara intäkter från besökarna som exempelvis fasta medlemsavgifter eller försäljningsintäkter från olika typer av produkter. I dessa fall är det lätt att bygga system för att spåra vilken affiliate som skickat besökaren och hur mycket besökaren genererat i intäkter. Sedan är det bara att sätta den procentuella provisionen på rätt nivå för att du skall uppnå lönsamhet.

En del företag (Tradedoubler, Affiliator mfl.) erbjuder färdiga affiliatenätverk som du kan marknadsföra din sajt igenom. I vissa fall kan detta dock bli väldigt dyrt eftersom företagen som förmedlar kontakten ofta både tar en fast avgift för att vara med i nätverket plus en avgift på toppen av den provision som du betalar till affiliaten. Du bör därför vara noga med att analysera vilka affiliates som ingår i nätverket så att de har rätt besökare på sina sajter. Ju bättre deras målgrupp överensstämmer med din desto bättre resultat kan du uppnå. Det absolut bästa är därför att bygga upp ett eget nätverk med affiliates även om det tar lite längre tid. Du kan då välja affiliates helt själv och även ge en bättre provision till dem som verkligen förtjänar det, dvs din försäljningspartner i stället för till en mellanhand.

För vissa tjänster går det att uppnå så kallade virala effekter där besökarna själva sprider information om att tjänsterna finns till andra potentiella besökare. I dessa fall kan det gå väldigt fort att få ett stort antal besökare. Skype, Joost och Gmail är exempel på sådana tjänster. För att förstärka den virala effekten vid lanseringen av dessa tjänster gjorde man dessutom användandet exklusivt i början. Därefter gavs de första användarna möjlighet att bjuda in sina vänner i ett begränsat antal innan en bredare lansering gjordes. Den virala effekten stärktes därmed för att användarna kände sig utvalda och speciella. Särskilt Skype har dessutom den fördelen att det är en kommunikativ tjänst som bygger på att dina vänner också använder Skype för att du skall ha riktigt stor nytta av tjänsten.

Sammanfattningsvis gäller således att du bör fokusera mer på säljande och direkt intäktsgenererande marknadsföring än på varumärkesbyggande dito. Det mest kostnadseffektiva är sökmotoroptimering och affiliatemarknadsföring. Har du rätt tjänst och lyckas paketera den så att du uppnår en viral effekt så är lyckan gjort. Men, banners, stortavlor och annan mer traditionell marknadsföring går helt bort!

Till sist kanske någon undrar varför jag inte tagit upp marknadsföring på TV, radio, DR och annan tryckt marknadsföring. Anledningen är att jag helt enkelt ser denna form av marknadsföring som relativt meningslös när det gäller tjänster online om du inte är ute efter rent varumärkesbyggande. Steget från offline till online är helt enkelt för långt. Det vill rätt mycket till att någon som ser din reklam på TV skall gå in på Internet och söka sig fram till din tjänst. Då är till och med banners och stortavlor med sin skrämmande låga Click Trough Rate på 0,02 % bättre.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Den som lyckas paketera sin produkt eller tjänst på rätt sätt blir Kung på Internet! Att paketeringen är viktig är något av en universell sanning som till och med gäller i sociala sammanhang. Tänk bara på vilken skillnad i intryck en mycket välklädd, väldoftande och snygg person ger i relation till en hemlös stackare som ligger i rännstenen och luktar illa. Vem skulle du ta aktietips ifrån? Och var nu inte så förbannat politisk korrekt när du svarar. Jag lovar att ingen får veta vad du tänker.

När det gäller paketering så spelare det ingen roll om den hemlöse stackaren kanske är tokrik excentriker som får 25 % avkastning på sitt kapital varje år på placeringar som han gör helt efter eget huvud medan den välklädde och snygge personen är en bedragare som nyss släppts från Kumla. Visst exemplet är väl inte helt realistiskt, men varför måste det vara det? Den viktiga poängen är att paketeringen i regel gör allt vid ett snabbt besök. Och det är just det som de flesta får på Internet – snabba besök. Är paketeringen fel blir det inget mer, är den rätt så stannar kunderna kvar längre och kommer även tillbaka.

Eftersom Internet är ett opersonligt visuellt media så är det första intrycket helt avgörande. Om du inte kan övertyga besökarna om att du har något som de vill ha redan på förstasidan är du mer eller mindre körd. Det brukar sägas att de 30 första sekunderna är de absolut viktigaste för att du skall få ett bra genomslag när du håller ett föredrag och det är faktiskt sant. Det är under dessa första 30 sekunder som det avgörs. På Internet har du ungefär 3 sekunder på dig! Har du inte övertygat din besökare att han eller hon skall klicka vidare på sajten inom dessa 3 sekunder så går besökaren vidare till nästa sajt.

Med andra ord så måste du ha ett väldigt kort och koncist sälj på förstasidan. Därefter krävs dessutom att sajten som helhet är både enkel och inutitiv att använda. Det skall vara lätt att hitta och enkelt att klicka runt. På Avanza hade vi en princip om att de vi ville att våra besökare skulle se inte fick ligga mer än 3 klick bort. Det går inte alltid att uppnå det målet, men om du alltid har det i åtanke så kommer du så långt som är möjligt.

Ett väldigt vanligt misstag som många gör när det gäller förstasidan är att de lägger in så mycket som möjligt på den. Det är lätt att gå på minan att vilja visa allt man har på sajten på en enda sida. Tanken är ofta att det är viktigt att visa alla förstagångsbesökare att de som har sajten är duktiga och att det finns mycket att hämta på just här. Varför, varför, varför gör många detta misstag om och om igen?

Det är helt fel fokus att tänka ur det egna perspektivet på Internet precis som i alla andra säljsituationer. Besökarna vill i regel inte se hur duktiga sajtägarna är, eller hur mycket funktioner och innehåll som finns. Besökarna vill bara veta en sak – vad kan den här sajten ge mig? Hur uppfyller den mina behov? Därför är det viktigt att ha besökarnas behov i fokus. Ofta är de inte i behov av en specifik funktion utan de är i behov av det som funktionen uppfyller.

Ett praktexempel på hur fel det kan bli är när man sätter upp en stor knapp på sajtens förstasida på vilken det står ”Bli kund”, eller ”Bli medlem”. Frågan som besökaren per automatik ställer sig i dessa lägen ger ofta svaret på hur man borde gjort – ”Varför då?”. Med andra ord är det först när du kan svara på frågan varför besökaren skall bli kund eller medlem utifrån besökarens perspektiv som du kan skapa det rätta säljbudskapet på sajtens förstasida.

Det finns naturligtvis hur mycket som helst att skriva om paketering, men detta är en blogg och inte en bok. Har ni frågor så får ni däremot gärna kontakta mig via Pineberrys hemsida www.pineberry.com.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

Självklart är det efterfrågan som är den viktigaste parametern när man funderar på att starta en affärsverksamhet vare sig det är online eller offline. Om ingen vill ha de produkter eller tjänster som du säljer så är det inte mycket idé att starta. Den stora frågan är bara hur du säkerställer att det verkligen finns köpare?

För att säkerställa att det finns en efterfrågan måste du göra en marknadsundersökning. Det finns ingen väg runt detta som ett första steg. Däremot är det upp till dig hur genomgående du vill göra undersökningen. Första frågan är naturligtvis om produkten eller tjänsten är intressant i sig.

En ”No Brainer” är att i princip allt som inte kräver direkt fysisk interaktion för eller senare kommer att säljas online. Däremot är det extremt viktigt att köparna kan tänka sig att handla just din produkt eller tjänst på Internet idag. Att förändra människors beteende tar lång tid. Därför handlar marknadsundersökningen för ett onlineprojekt mer än något annat om att känna av hur mogen marknaden är för att köpa vissa produkter eller tjänster på Internet.

Vid starten av Avanza handlade det exempelvis inte så mycket om i vilken utsträckning privatsparare handlade aktier i Sverige utan snarare om de som handlade aktier var mogna för att göra det själva online. Att småspararnas handel i aktier hade ökat dramatiskt var redan ett faktum det visade statistiken från dåvarande Stockholmsbörsen.

Eftersom själva idén med att bygga en affärsverksamhet online i stället för offline i väldigt stor utsträckning handlar om att marknadsföra en produkt, eller distribuera en tjänst i stora volymer extremt kostnadseffektivt så behöver vare sig produkten eller tjänsten vara unik. Är du redan i en lönsam bransch så kan du helt enkelt fundera på om de produkter och tjänster som du redan arbetar med offline kan marknadsföras eller distribueras mer kostnadseffektivt online.

Ännu ett exempel från Avanza är kapitalförsäkringar. Innan jag började på Avanza arbetade jag några år som skatteexpert på skatteverket. På den tiden handlade det om allt annat än Internet. Men, en idé som jag fick redan där och då ledde senare till att Avanza lanserade den första helt kostnadsfria och absolut mest flexibla kapitalförsäkringen i Sverige. Lite kort handlade det om ett misstag i lagstiftningen kring kapitalförsäkringar som gjorde att den inlåsningsperiod om 5 år som tidigare var vanligt för kapitalförsäkringar kunde kringgås. Eftersom det gick att hantera administrationen mycket mer kostnadseffektivt via Internet än manuellt så gick problemet nu även att lösa rent praktiskt tack vare att vi på Avanza redan hade grunden för den tekniska plattformen.

Om du skall starta en verksamhet på Internet för första gången så kan det vara bra att börja med att sälja tjänster i stället för produkter. Detta beror på att du minskar risken eftersom försäljningen av produkter även ställer krav på att du kan logistiken bakom att leverera produkterna. Visserligen finns det företag som kan hjälpa dig med detta, men det kostar pengar. Dessutom kan det krävas att du håller ett lager av produkter för att kunna leverera tillräckligt snabbt.

Det är inte för inte som de mest framgångsrika onlinebolagen fokuserar på just tjänster; Google, YouTube, Facebook mfl. Sedan finns det såklart produkter som kan distribueras helt online som mjukvara och musik där logistiken inte är ett problem.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör