Ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Jag får ofta frågan hur mycket marknadsföring kostar i olika mediekanaler (TV, print, radio, och Internet). Enligt min mening är det egentligen helt fel fråga att ställa. Frågan är i sig snarare ett symptom på att mediebyråer och säljbolag har ”lärt” sina kunder att de måste betala si eller så mycket beroende kanal vilket inte är korrekt.

Utgångspunkten för mitt påstående är att all marknadsföring syftar till att öka försäljningen och inget annat. Och, då måste du som marknadsför dina tjänster eller produkter alltid utgå ifrån vad du kan betala för att få ökad försäljning och ändå få lönsamhet. Vad de som företräder de olika kanalerna säger att det kostar är helt irrelevant eftersom du alltid kan välja bort de som inte ger dig rätt pris.

Det faktum att du i vissa kanaler förutom direkt försäljning även får en så pass stor räckvidd att du även bör räkna in ett värde för ökad varumärkeskännedom (indirekt försäljning) förändrar ingenting. Enda skillnaden är att du i dessa kanaler kan välja att sätta ett värde även på den indirekta försäljningen om du vill.

Det logiska i mitt resonemang framgår mycket tydligt när det gäller marknadsföring online eftersom man i dessa fall lätt kan mäta och jämföra direkt försäljning mot indirekt försäljning (exempelvis om du enbart betalar kanalen per faktisk order eller även per visning av annonsen). Men, du bör resonera på ett liknande sätt även i mer traditionella kanaler som TV, print, radio och DR.

När du beslutar om din marknadsföringsbudget bör du alltid bestämma vilket värde du vill sätta på 1) den direkta försäljningen som du vill uppnå och 2) vilket värde du anser att du kan betala för den indirekta försäljningen (ökad varumärkeskännedom). Det är först då du kan ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

Alltför ofta genomför många annonsörer stora marknadsföringssatsningar i olika kanaler utan att ens räkna på vilken försäljning det bör ge för att de skall vara nöjda. Oftast är marknadsföringsbudgeten dessutom helt separerad från försäljningsbudgeten och mycket större än den senare. Motiveringen är att det kostar mycket att skapa ett starkt varumärke och därför krävs en större budget!

Men, varför nöja sig med ett starkt varumärke som ger indirekt försäljning på sikt när du istället kan räkna utifrån direkt försäljning och få ut mycket mer av samma eller lägre budget direkt? Säkra intäkter från direkt försäljning idag är alltid bättre än osäkra intäkter från indirekt försäljning imorgon. Mediebyråer och säljbolag försöker konstigt nog ofta lära oss något helt annat!

De som ofta drabbas allra värst är de många mindre annonsörer som är för små för att jobba med mediebyråer. De får i stället ”råd” av de olika säljbolag som har i uppdrag att leverera så mycket annonsintäkter som möjligt till sina uppdragsgivare. Ofta är det stora rabatter som lockar och så gott som aldrig ställs en enda fråga om annonsören, dennes verksamhet eller krav på avkastning.

Istället gör säljbolagen allt för att upprätthålla helt felaktiga uppfattningar. Det kan vara allt från att stora och breda kanaler är bättre än små och nischade till att osålt utrymme är billigt. Frågan du bör ställa dig är om du verkligen vill betala för att nå de 90 % som inte ingår i din målgrupp? Eller, om du verkligen tror på att annonsen på det osålda utrymmet längst ner på en av sidorna faktiskt syns och därmed är värd att betala något alls för?

För att ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget behöver du bara göra 3 enkla saker; 1) Besluta vad din marknadsföringsbudget skall ge tillbaka. Tänk då på avkastning i form av intäkter från direkt respektive indirekt försäljning. 2) Sätt ett värde på vad den direkta försäljningen och den indirekta försäljningen faktiskt får kosta. 3) Välj bara de kanaler som accepterar det pris du är vill betala för att få din avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

4 thoughts on “Ta tillbaka kontrollen över din marknadsföringsbudget!

  1. nolingo

    Bra. Utmaningen för de flesta är dock inte att sätta målen utan att följa upp utfallet. Hur vet man vilken avkastning man får på olika aktiviteter? Det är inte alltid enkelt att särskilja olika aktiviteter och resultat från varandra. Vad är rullande försäljning och vad är kampanjstyrd försäljning.

    1. Stefan Post author

      Så länge du kör online och har mätning på allt du gör så får du en väldigt bra uppfattning på utfallet även om det aldrig kan bli perfekt. Är du försiktig så mäter du enbart på direkt försäljning och sållar bort kanaler som inte möter det målet. På det viset får du den indirekta försäljningen ”på köpet”. Det du tyvärr måste räkna med då är att du får en lägre räckvidd.

      Sedan är det i många fall så att en aktivitet stödjer en annan vilket gör att det kan bli dyrare. Exempelvis kan ett klick på din Sökordsannons senare leda till att någon även klickar på en affiliateannons vilket gör att du får betala för båda annonserna. Men, om du prissätter rätt så löser sig det också.

      Det du behöver göra för att undvika att betala dubbelt är att inkludera kostnaden för Sökordsannonsen i det du betalar affiliates. Ex: Om du oavsett kanal kan tänka dig att betala en maximal CPO på 15 % för direkt försäljning och vet att du betalar 5 % för den försäljning som kommer via Sökordsannonser så kan du betala 10 % till affiliates. Din maximala CPO blir då 15 % även om all försäljning via affiliates skulle ha föregåtts av klick på Sökordsannonser. Tyvärr är det samma sak här, dvs att du i detta fall får räkna med lite lägre räckvidd.

  2. viki

    Hej! Jag har en fråga! Jag har en uppgift i skolan, komma på en idé, och en massa punkter till det. En av punkterna är att redogöra för samarbeten och betydelsen av nätverk. Vet ni vad detta kan betyda? Tacksam för svar!!

    1. Stefan Post author

      Hej!

      Det är lite svårt att svara på din fråga utan att veta sammanhanget. Men, samarbeten och nätverk är generellt sett bra. Ta exempelvis samarbete inom ett företag mellan olika medarbetare. Det är ofta det samarbetet som leder till att företaget utvecklas om samarbetet är bra. Är samarbetet dåligt kan det i sin tur leda till att företaget går dåligt.

      Samma sak gäller deltagande i olika nätverk som innebär att olika företag eller personer hjälper varandra på olika sätt. Det kan ge mycket positiva effekter att samarbeta på detta sätt. Dels kan man få kunder via personer i nätverket man är med i, dels har man möjlighet att lära sig av varandra.