Som jag skrev i Del 1 så handlar frågan om vad du vill uppnå med din marknadsföring online egentligen om i vilken utsträckning du bör fokusera på ökad varumärkeskännedom respektive ökad försäljning.

Det som är lättast att räkna hem är såklart om du fokuserar på ökad försäljning. Då väljer du kanaler där du kommer undan med låg risk, dvs där du betalar bara för trafik (CPC), faktiska leads (CPL), kunder (CPA) eller order (CPO).

Den lägsta risken i detta fall är såklart att bara betala en viss procent av de intäkter som du faktiskt får in på en order (CPO). Om du får en intäkt på 1 000 kr och vet att du har en marginal på 500 kr så kan du riskfritt betala upp till 500 kr till den som skickat ordern till dig.

Problemet är att det oftast bara är mindre sajter som är villiga att låta dig annonsera mot ren provision. Det innebär att du får räkna med relativt små volymer av ökad försäljning och att du kanske bara når 15-20 % av din potentiella målgrupp med ditt budskap.

Vill du, i alla fall teoretiskt, kunna nå 100 % av den potentiella målgrupp du kan nå genom marknadsföring online måste du även ta hänsyn till värdet du får av ökad varumärkeskännedom och vara villig att betala för detta (CPM).

De kanaler som når stora volymer i din målgrupp och som redan får bra betalt för hur många tusen visningar (CPM) de levererar får du aldrig marknadsföra dig i om du bara är villig att betala en viss procent av intäkten som genereras.

Ingen av dessa kanaler kommer nämligen att avstå en del av sina säkra intäkter mot osäkra intäkter i form av CPO bara för att du skall få fler kunder. I vissa fall kan däremot en kombination av ersättningar fungera, dvs lägre CPM i kombination med CPO.

Jag får rätt ofta frågan hur mycket man skall betala i CPC, CPL, CPA, CPO, eller CPM. Tyvärr är svaret i det här fallet att det beror på vad du kan betala och fortfarande anse att det är lönsamt. I CPO fallet är det enkelt, men vad gäller i andra fall?

För CPM, CPC, CPL och CPA handlar det om att ha koll på konverteringen om det är försäljning som är målet. Samma logik för lönsamhet gäller som i beräkningen ovan för CPO. Men, sedan tillkommer frågan om hur många visningar, klick, leads respektive kunder som behövs för att få intäkten.

När det gäller värdet av den ökade varumärkeskännedom som vi talade om, dvs som gör att du faktiskt är tvungen att betala CPM så är det svårt att mäta och därför svårt att kvantifiera. Istället är det förhandling mellan dig och den du köper annonsutrymmet av som gäller.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör