Innan jag går in på hur jag ser på e-handeln och dess potentiella tillväxt framöver så vill jag säga att jag älskar e-handel! Allt sedan min tid på Avanza (1999-2005) har jag älskat den enorma potential som finns i strukturella förändringar. Både Avanza och e-handeln är lysande exempel på sådana.
Internet och e-handelns utveckling
Internet har helt förändrat sättet att sälja och distribuera produkter och tjänster. Detta genom att göra produkterna och tjänsterna mer tillgängliga för kunderna och billigare att sälja för leverantörerna. Men, man måste komma ihåg att det faktiskt ”bara” är det som e-handel handlar om!
Många kommer säkert ihåg den ”nya ekonomin” med Boo.com i slutet av 1990-talet (ungefär 20 år sedan). Då var det snabb tillväxt som gällde. Bara man var först så skulle man bli störst och därmed tjäna enorma pengar. Ingen tänkte på att man också måste vara lönsam. Boo.com hade däremot redan på detta tidiga stadium av e-handelns utveckling en fantastisk idé om försäljning av märkeskläder online.
Men, det som Boo.com tyvärr missade var att kunderna var långt ifrån mogna att handla märkeskläder online vilket i sin tur gjorde det omöjligt att få tillräcklig försäljning. Och, kundernas beteende är extremt svårt att styra eller förändra, särskilt om det gäller ett totalt nytt sätt att bete sig på. Då spelar det ingen roll att man har 1,5 miljarder att bygga och marknadsföra sig för.
Problemet om marknaden inte är mogen blir mer strukturellt än något annat. Om inte mer än 1 % av de potentiella kunderna är villiga att handla online så är risken stor att lönsamheten aldrig kommer. Inte ens om man har 100 % av marknaden. Det är med denna strukturella utgångspunkt som jag gjort min analys av dagens e-handel.
Trots medias och marknadens nyväckta intresse så är e-handel inget nytt fenomen. E-handel har som sagt funnits i ca 20 år. Det som är nytt är att de potentiella kunderna de senaste 10 åren faktiskt blivit mogna för att handla online i större utsträckning. De senaste 3-5 åren har satsningarna på e-handel därför varit omfattande med en kraftigt ökad försäljning online som följd!
E-handel i sig är inte heller något magiskt tillväxtfenomen utan det handlar om traditionell handel med skillnaden att det binder mindre kapital (kräver inga fysiska butiker) och går lätt att starta (vem som helst kan starta e-handel idag). Med andra ord handlar det om att handeln (som redan var väldigt konkurrensutsatt med låga priser och hög konjunkturkänslighet) blivit än mer av ett getingbo.
100 miljardersfrågan!
Frågan man måste ställa sig idag är om de extrema värderingar som e-handelsaktörer som exempelvis Zalando har på marknaden kan motiveras? Det är ju trots allt bara handel det handlar om, inte något nytt fenomen eller någon revolutionerande teknisk uppfinning.
Den totala marknaden inom handeln växer fortfarande inte särskilt mycket eller snabbt. Kan enbart det faktum att flytten av handeln i fysiska butiker till onlinebutiker nu tagit fart verkligen motivera värderingarna? Hur mycket av handeln kommer de facto att flytta online? Och, hur länge kommer den hittills så snabba ökningen av försäljningen online att bestå?
E-handelns tillväxtdynamik ger svaren
Nedanstående bild beskriver vad jag anser är e-handelns grundläggande dynamik för tillväxt. Jag kommer att beskriva den nedan tillsammans med några exempel. Jag kommer även att peka på en del symptom som talar för att i alla fall en del större e-handelsaktörer och segment sannolikt har nått eller inom kort når sin peak när det gäller tillväxt! Och, då finns risken att det uppstår stora problem för de som inte redan är lönsamma!
Det blåa området är den totala marknaden inom den handelssektorn. Den har vuxit en del och kommer att fortsätta växa inom den period diagrammet visar. Hur mycket den kommer att växa framöver styrs av konjunkturen och konsumenternas ekonomiska situation. Notera att alla siffror är fiktiva och är enbart till för att visa på strukturen för dynamiken.
Kundernas mognadsgrad (Tillväxtpotentialen)
Det mörkgröna området är kundernas mognadsgrad för att handla online. Mognadsgraden ger även tillväxtpotentialen inom e-handeln. Antagandet här är att mognadsgraden eller beteendet hos kunderna förändras i en relativt jämn takt. Självklart är det så att det ökade antalet e-handlare i viss mån driver beteendet framåt, men den effekten är enligt min mening inte så stor som man kan tro. Jämför med hypen kring Boo.com.
Antagandet för beteendeförändringen är också att vi till slut når någon form av topp för e-handeln. Jag tror inte att vi på väldigt många år, om än någonsin, kommer att få se att 100 % av all handel sker online. Och, då syftar jag på handel med fysiska produkter. Handeln med exempelvis mjukvara och film kommer sannolikt att uppgå till närmare 100 % i framtiden. I bilden ovan stannar jag för exemplets skull på ca 50 % år 2020.
Den faktiska försäljningen inom e-handeln
Det gulgröna området markerar den faktiska försäljningen online. Till skillnad från den totala marknaden och kundernas mognad för att handla online, dvs beteendeförändringen, (två faktorer som faktiskt ingen styr över) så bestäms den faktiska försäljningen online av de satsningar som görs inom e-handel. De senaste åren så har den de facto ökat dramatiskt. Inte minst Kinneviks satsning på Zalando som slår Boo.com-satsningen med faktor 15-20 är ett exempel på detta!
Om den faktiska försäljningen inom ett e-handelssegment eller för en enskild e-handlare befinner sig vid den svarta pricken i bilden ovan så är den fortsatta tillväxtpotentialen hög. Men, uppgår den faktiska försäljningen till den nivå som den röda pricken markerar så finns det inte så mycket kvar till kundernas mognadsgrad och därmed dämpas tillväxten markant framöver.
Vad händer när försäljningen online slår i taket?
Följden av att försäljningen för en enskild e-handlare eller ett e-handelssegment slår i taket för kundernas mognadsgrad gör som sagt att tillväxten för den aktuella e-handlaren eller segmentet ner rejält. Detta påverkar då såklart även e-handlaren eller segmentets värde, från fantastisk och högt värderad till samma låga och inte så hett eftertraktade tillväxt som den totala marknaden.
Frågan är om inte vissa segment redan slagit i taket eller inom kort kommer att göra det? Exempel på ett sådant segment kan vara kläder och skor med Zalando, Nelly, Footway och andra i spetsen? Det är en helt naturlig utveckling att komma dit vid någon punkt, men om e-handlarna kommer dit utan att ha nått lönsamhet så innebär det problem. Det främsta problemet är såklart att det då kanske inte alls går att nå den kritiska massa av försäljning som krävs för att nå lönsamhet innan riskkapitalet är slut.
Se bara vad som hände Heppo och Brandos nyligen! När riskkapitalisterna slutade tro på fortsatt tillväxt och tröttnade på den bristande lönsamheten så sköt de inte till mer kapital. Därmed gick det snabbt utför just på grund av att lönsamheten saknades.
Finns det någon risk att vi står inför en potentiell krasch?
I min bild ovan visar jag på ett tänkt scenario där e-handeln, e-handelssegmentet eller e-handelsaktören inte nått ”taket” för beteendeförändringen ännu. Men, hur ser det ut för de som redan gått förbi? Dvs, de som har en försäljning som redan överstiger det som enligt kundernas mognad ”kan” säljas online i ett visst segment?
Det verkar kanske omöjligt att så skulle kunna vara fallet och är inte min modell ovan i så fall felaktig? Om man räknar med den försäljning som kommer i retur så skulle det kunna vara så att vissa segment redan slagit i taket, dvs att försäljningen inklusive returer redan ligger över gränsen för hur mycket kunderna är villiga att köpa online. Att returerna ligger så högt som 50 % kan vara ett tecken på detta. Man kan såklart alltid argumentera för att det bara är de fria returerna som driver upp siffran, men fria returer ju är i sig ett sätt att dopa försäljningen om den saktar ner.
Enligt min mening finns det dock andra tydligare tecken på att e-handeln åtminstone i vissa segment nått sin peak. Ett av dessa tecken är ivern hos en del e-handlare att starta fysiska butiker. Och, då menar jag inte bara Zalandos fysiska butik för utförsäljning av returer utan även de som gör det för att ”komma närmare kunderna”.
Att starta fysisk butik är för en e-handlare som inte slagit i taket lite samma sak som för en enmanskonsult att hyra en lokal och skaffa kontorsmöbler för 10 personer innan han eller hon anställt några medarbetare. Det är både onödigt och förbannat mycket dyrare än att sitta hemma eller bara finnas online.
Visst är det bra att komma närmare kunderna för att kunna ge bättre service. Men, det verkliga skälet är enligt min mening att de som skaffar fysiska butiker sett att tillväxten redan stannat av eller kommer att stanna inom kort just på grund av att man slagit i taket för beteendeförändringen. Någon krasch inom e-handeln totalt sett är det dock ingen risk för, däremot kan vissa aktörer definitivt vara orimligt högt värderade.
Symptomen är en del av den inte alltid så lätta lösningen
Att skaffa en eller flera fysiska butiker är ett av de få sätten att fortsätta att växa på om man gått i taket online. Detta eftersom det med fysiska butiker även går att få en andel av den traditionella handeln. Med andra ord är de e-handlare som startar fysiska butiker i det läget då de slagit i taket helt rätt ute!
Men, det innebär också att de måste hitta bra lägen för sina fysiska butiker vilket kanske inte är så lätt. E-handlarna tvingas i dessa fall konkurrera med de befintliga fysiska butikerna som redan har de bästa lägena. Och, framförallt så är det mycket dyrare på grund av att man skall betala hyra i bra lägen, ha ett lager i butiken och mycket mer personal!
Både det faktum att det är svårt att hitta bra läge för sina fysiska butiker och det faktum att e-handlarna ger sig in i den traditionella butikshandeln kommer dock att begränsa den framtida tillväxten jämfört med innan de slog i taket online. Royal Designs uppköp av Cerverabutiker är däremot ett bra exempel på hur man kan hitta en väg runt lägesproblematiken.
Ett annat symptom och alternativ till lösning när man slagit i taket för beteendeförändringen är att bredda sig. CDON har länge arbetat hårt med detta genom att bland annat köpa upp andra verksamheter. Tyvärr har CDON kanske inte alltid insett att de verksamheter som de köpt redan slagit i sina tak och då hjälper det inte fullt ut. Men, det går att få synergier inom logistik, försäljning och annat.
Slutsatsen
Slutsatsen av denna långa analys är att jag ser en risk för att e-handeln åtminstone i de stora och breda segmenten som kläder och skor redan nått sin peak när det gäller hög tillväxt. Detta för att de kommit ikapp och kanske även gått förbi taket för beteendeförändringen. Tillväxten kommer att fortsätta, men i mycket lägre takt!
Detta kommer med största sannolikhet framöver att leda till nedvärderingar av de största e-handlarna som Zalando. Let´s face it! Marknaden värderar Kinneviks innehav till 100 miljarder medan Kinnevik själva värderar Zalando till drygt 11 miljarder! Jag tror personligen mer på att Kinneviks bedömning är korrekt!
Det går såklart alltid att expandera geografiskt till marknader som inte alls är så mogna som USA, Storbritannien, Norden, Tyskland och andra områden med hög internetanvändning. Men, då får man öka på risken ytterligare och tillväxten blir ändå begränsad just på grund av dessa marknaders relativt få internetanvändare.
Andra utmaningar som man bör fundera på vid värderingen av olika e-handelsaktörer är siffran som anger returer inom e-handeln, den ligger som sagt i vissa fall på 50 %. Enligt min mening är det ett tecken på att e-handeln skapat ett problem för sig själv när de erbjuder både fri frakt och fria returer i sin strävan att växa. Frågan är om de kan räkna hem den stora kostnaden som returerna innebär?
Inom en inte alltför lång framtid lär vi förmodligen även se en ökning av konsolideringar bland e-handlare eftersom detta är ett annat sätt att säkerställa tillväxten om än icke-organiskt. En del riskerar att bli utslagna på vägen mot konsolidering precis som redan skett i Sverige med Footway som tog över utslagna Heppo och Brandos. Andra konsolideras på för båda parter rimliga värderingar.
Med andra ord är det nog hög tid för de som slagit i taket att fokusera på lönsamhet. Se över tanken med fri frakt och retur och försök lösa även de andra anledningarna till de höga retursiffrorna. I annat fall är risken stor att vi snart får se ännu ett stort Doom.com inom e-handeln.
Av Stefan Mahlstein, Entreprenör
