Efter att själv ha blivit väldigt besviken på de tjänster som jag köpt avseende marknadsföring online startade jag i november 2009 WordOn. Syftet är att som digital mediebyrå vara först med att erbjuda tjänster med total transparens och kundfokus.

Tjänsterna som WordOn erbjuder utgår därför helt från våra kunders faktiska behov. Vi anser nämligen att vi alltid måste tillvarata våra kunders intresse av att få bästa möjliga avkastning på sina medieinvesteringar. Om vi inte gör det har vi inte gjort vårt jobb!

Tyvärr är verkligheten i de flesta fall en helt annan. Sedan WordOn startades har jag lärt mig alltmer om hur det fungerar i denna för mig relativt nya bransch. Tyvärr har det bara stärkt min övertygelse: ”There is something rotten in the Kingdom of Marketing and Sales online”.

I stället för att tillvarata kundernas intresse av bästa möjliga avkastning på sina medieinvesteringar verkar de aktörer som finns på marknaden fokusera på sitt eget vinstintresse. Detta möjliggörs genom näst intill total avsaknad av transparens. I de flesta fall agerar aktörerna som rena säljbolag för de som äger annonsutrymmet.

När nu kunderna börjar ifrågasätta om de fått bästa möjliga avkastning på sina medieinvesteringar online försöker en del aktörer även agera opinionsbildare. Genom att sprida vilseledande information hoppas de kunna behålla sina höga marginaler ännu ett tag.

I förra veckan kunde vi exempelvis på Dagens Media läsa att Adprofits VD Louise Eriksson anser att det finns sju goda skäl för oss alla att hata klick. Skälen för att hata klick har Adprofits VD hittat i en artikel som tidigare publicerats på sajten imediaconnection.com av branschkollegan Peter Platt.

Frågan är om de skäl Adprofit radar upp ens kan anses vara relevanta och korrekta ur kundernas, dvs annonsörernas perspektiv. Enligt min mening utgör artikeln enbart ett försök att av Adprofit att av rent egenintresse få annonsörer att välja bort ett sätt att mäta resultat som är både direkt och konkret.

Med detta sagt så anser jag att fokus egentligen inte alls skall ligga på de olika ersättningsmodellerna. I vissa fall är CPM mycket mer effektivt än CPC och till och med CPO. Fokus skall i stället alltid ligga på hur annonsören får bästa avkastning på sina medieinvesteringar online. Ersättningsmodellerna är i sig helt underordnade detta!

Låt oss i alla fall analysera de skäl som Adprofit anger. Är de verkligen korrekta och relevanta ur annonsörernas perspektiv? För att inte bli oändligt långrandig har jag försökt sammanfatta de skäl som Adprofit angett. Den som är intresserad kan på egen hand läsa artikeln i sin helhet på Dagens Media.

1. ”99,9 % av alla bannerkampanjer får inte klick”

Skälet som framförs här är att man inte i någon annan bransch mäter kampanjers framgång baserat på en snittrespons på 0,1 %. Dessutom anser Adprofit att det inte bör vara ok att ignorera de övriga 99,9 % av exponeringen i en kampanj.

För det första är inte marknadsföring online direkt jämförbart med marknadsföring offline. Detta eftersom online går att mäta väldigt exakt. Därför är argumentet i sig på gränsen till irrelevant.

För det andra, vaddå ignorera de övriga 99,9 % av exponeringen? Vill man så kan man genomföra RAM mätningar även på kampanjer online. På så sätt skulle man kanske kunna motivera en kombination av CPC och CPM. Men, det kräver såklart lite arbete!

Jag anser för övrigt att det alltid är upp till annonsören att avgöra hur resultatet skall mätas. Sedan är det upp till den som äger annonsutrymmet att i sin tur avgöra om denne vill sälja ut annonsutrymmet till dessa villkor eller inte.

2. ”Med kostnader kommer kvalitet”

Skälet som här anges är att en banner på en sajt med högkvalitativt innehåll måste kosta mer eftersom kostnaderna för att driva en sådan sajt är högre. Dessutom påstås att en banner på en sajt med innehåll av hög kvalité har ett högre värde än en banner på en sajt med innehåll av låg kvalité.

Bortsett från att annonsörerna inte vill synas på vilka skräpsajter som helst så är det väl fortfarande det faktiska resultatet för den enskilde annonsören som är viktigast, eller? Hur hög kvalité har exempelvis innehållet på Aftonbladet.se som är en av de sajter som får mest betalt för sitt annonsutrymme idag?

Som jag ser det är ovanstående skäl bara ännu ett diffust sätt att motivera för höga priser på annonsutrymme.

3. ”Klick och sälj är inte samma sak”

Här argumenterar Adprofit utifrån att försäljningsstatistiken inte sammanställs lika snabbt som online-data och att CPC-kampanjer med låg CTR dragits tillbaka trots att de senare visat sig ha lett till ökad försäljning under kampanjperioden.

Det är helt rätt att klick inte är detsamma som sälj. Därför bör man inte heller dra tillbaka en CPC-kampanj bara för att CTR är för låg. Det är faktiskt tvärtom så att en låg CTR kan vara mer lönsam än en med hög CTR. Detta gäller även oräknat de visningar som annonsören får på köpet.

Ett sätt som vi på WordOn arbetar på för att inte publicisterna skall tvingas ge alltför mycket exponering på köpet är att kombinera låg CPM med bonus för CPC. På det viset delar annonsören och publicisten på risk och avkastning lite mer rättvist.

Är det så att Adprofit drabbats av att kampanjer dragits tillbaka av helt andra skäl? Det verkar annars som att Adprofit inte lyckats förklara för sina kunder hur utvärderingen bör göras i dessa fall.

4. ”CPC kommer till en bekostnad av segmentering”

Här hävdar Adprofit att CPC-kampanjer styrs mot de personer som klickar mest och inte mot annonsörens målgrupp. Enligt Adprofit blir då följden att annonsören får ett uppsving i direktrespons (klick), men inget märkbart uppsving i försäljningen.

Detta argument är enligt min mening helt rätt! Men, vem är ansvarig för styrningen? Det är i regel Adprofit och de andra aktörer som är mellanhänder. Och, skälet till att de styr kampanjerna mot snabba klipp, förlåt klick, snarare än mot målgrupp är att de själva tjänar mest på det.

Enligt min mening är det inte klick som mätmetod som det är fel på utan det sätt som många hanterar CPC-kampanjer på. Det enklaste sättet för Adprofit att leverera snabbt resultat på en CPC-kampanj är att vända sig till blinda klicknätverk. Dvs, köpa klick utan att vare sig Adprofit eller annonsören har en aning om från vilka sajter klicken genereras.

Självklart ger detta sätt att köpa klick ingen positiv effekt för annonsören. Personligen skulle det aldrig falla mig in att vare sig för egen eller någon kunds räkning köpa på detta sätt. Tyvärr är jag i princip helt ensam om detta!

5. ”E-handel är inte ekonomins huvudcentrum”

Adprofit påstår under denna rubrik att om du inte jobbar inom resor eller bokförsäljning så sker 90 % av den faktiska försäljningen offline och att det därför är svårt att mäta kopplingen mellan klick och köp.

Sist jag kollade så såldes vare sig böcker eller resor på Dustin, Avanza Bank, Skruvat eller Drytrend. Poängen är att Adprofit i sin iver att få oss alla att hata klick glömmer bort att det finns en starkt ökande mängd annonsörer som enbart bedriver sin försäljning online. På vilket sätt är ovanstående argument tillämpligt på dem?

Dessutom går det faktiskt, om man anstränger sig lite, att koppla klick till offline försäljning. Men, det kräver att du verkligen jobbar för att du skall kunna mäta det. Ett enkelt sätt är att ha specialerbjudanden för din kampanj online. Vem vill missa en rabatt?

6. ”Klick är inte jämförbart med något annat media”

Här påstår Adprofit på fullaste allvar att förvänta sig ett klick på en bannerkampanj är som att förvänta sig att en tidningsläsare ska riva ut annonsen från tidningen, sedan plötsligt rusa iväg och köpa din produkt.

Adprofit gör samma tankefel här som i sin första punkt. Det är skillnaden i mätbarhet mellan online och offline som är poängen. När en annonsör säljer sina produkter online så kan den potentiella köparen faktiskt klicka och köpa produkten med en gång. Det är inte lika lätt om man säljer offline via tidningar eller TV.

Det är av denna anledning som kvalitativa klick har ett högt värde för de flesta annonsörer. Dessutom visar ett kvalitativt klick att bannern haft en faktisk effekt, vilket – tvärtemot vad säljarna av annonsutrymmet hävdar – inte alltid är fallet.

Men, det är klart att om man inte kan leverera kvalitativa klick utan i stället använder annonsörernas pengar för att styra mot skräpklick i blinda nätverk så hjälper ju inte det.

7. ””Engagement” är inte bättre”

Under denna rubrik verkar Adprofit vilja ta udden av de kvalitativa mått som annonsörer faktiskt med fördel kan använda för att utvärdera klick de fått genom att förringa deras relevans. Är det för att skydda affären att köpa klick i blinda nätverk?

Som slutkläm argumenterar Adprofit även för att frekvens är viktigt och hävdar att det krävs upp till fem visningar av en banner för att skapa ett medvetande och ännu mer för att skapa ett köpbehov.

Dessa skäl är bara taffliga försök att få annonsörer att ge upp de relevanta sätt som finns för att mäta faktisk avkastning från CPC-kampanjer. Detta för att i stället kunna styra annonsörerna att lägga mer pengar på visningar på samma sajter.

Sammanfattningsvis ifrågasätter jag verkligen om Adprofit alls tänker på annonsörernas faktiska avkastning på sina medieinvesteringar. Adprofits synsätt när det gäller marknadsföring och försäljning online och klick talar i alla fall inte för det.

Tyvärr är Adprofit inte ensamt om sitt synsätt. Så gott som alla aktörer som erbjuder tjänster inom marknadsföring och försäljning online agerar på samma sätt. De är alla mer eller mindre rena säljbolag för dem som äger annonsutrymmet och fokuserar främst på sin egen vinst.

Enligt min mening är det uppenbart att argumenten som framförts inte håller. Att köra en CPC-kampanj är inte alltid det bästa sättet att marknadsföra sig på, men det är lika långt ifrån det sämsta. Tyvärr beror resultatet i 9 fall av 10 på hur aktörer som Adprofit hanterar kampanjen.

I stället för att diskutera olika ersättningsmodeller som CPM, CPC och CPO fokuserar vi på WordOn på de viktiga frågorna, exempelvis följande: Vilka mål bör våra kunder ha med sina aktiviteter online? Hur skall målen mätas och utvärderas? Konverterar trafiken bra? Får våra kunder bästa möjliga avkastning på sina medieinvesteringar?

Det är dags för alla att tänka om!

Av Stefan Mahlstein, Grundare WordOn och Pineberry