Egentligen borde jag sluta uttala mig om vad jag anser om noterade företag och i stället i det tysta ägna mig åt blankningsaffärer i dem i stället. Men, eftersom jag av princip inte gillar spekulation, särskilt inte sådan som grundar sig på en negativ syn, så kan jag inte låta blir att prata om dem.
Träffade två av Sveriges aktieanalytiker för en lunch den 1 september för att bland annat prata om mediebranschen. Under lunchen fick jag frågan om vad jag ansåg om Eniro varpå jag naturligtvis inte kunde annat än svara ärligt.
Veckan därpå fick Jesper Kärrbrink sparken som VD och nu har bankerna börjat dra öronen åt sig på allvar när det gäller Eniro. Nu tror jag inte på något sätt att mitt samtal med analytikerna påverkat händelseutvecklingen, men det är rätt kul tajmning.
Vad sa jag då under min lunch med analytikerna? Jo, att Eniro, som jag ser det, faktiskt inte har något existensberättigande som företag. Deras verksamhet saknar totalt verkshöjd och är helt enkelt på utdöende. Katalogen är sedan länge uppenbart död och den enda lösningen de hittills verkat ha kommit fram till är att flytta den online.
Trots den totala bristen på nytänkande lägger Eniro ändå mängder med reklampengar på att marknadsföra exempelvis ”Supersök” som egentligen bara handlar om att kombinera deras simpla nummersök med Googles fantastiska sökresultat. Hur skulle detta kunna bli en självständig och vinstgivande verksamhet på sikt?
Att Eniro skulle kunna konkurrera ut Google som sökmotor ser jag som helt omöjligt. Följaktligen kommer Eniro att kunna fortsätta att leva på aggressivt sälj av reklamutrymme och klick under en kort tid. De vinner ytterligare lite tid pga att de kan stötta detta med intäkter från sin nummerupplysning per telefon. Men ge det 3-5 år så är båda dessa affärer helt borta.
Nummerupplysningen i sig är en generisk och konkurrensutsatt tjänst som precis som telefonkatalogen flyttar online och är gratis. Prispressen på telefontjänsten är därför uppenbar och skulle Google välja att plocka in även telefonnummer i sitt sökresultat så är marknaden borta mer eller mindre för gott.
Lokalt sök som är det starka argumentet på deras sajt: ”Eniro är marknadsledande inom lokalt sök” är de inte på något sätt ensamma om. Google ger redan idag lokalt sökresultat beroende på var den som söker befinner sig. Samma sak där således – ingen verkshöjd på det de erbjuder och därför långsiktigt ingen affär.
Personligen skulle jag aldrig investera i Eniro om de inte kommer fram till hur de skall använda pengarna på ett helt nytt sätt. Att betala av befintliga lån gynnar bara de existerande långivarna. För det fallet att Eniro kommer med en nyemission råder jag därför alla att tacka nej!
Mitt råd till Eniro är att snabbt försöka hitta något mer att leva på än aggressivt säljande av relativt värdelöst annonsutrymme och en sjunkande marknad för katalog och nummerupplysning. Just nu finns pengarna för att göra något, men hur länge?
Kan ni så starta en helt ny och nytänkande mediebyrå med fokus på de kvalificerade tjänster som faktiskt behövs när det gäller Internet. Det finns ett oändligt behov av att få kvalificerad hjälp med marknadsföring och försäljning online, utvärdering av detsamma, sökmotoroptimering och mycket annat.
Av Stefan Mahlstein, Entreprenör