E-handelns Chicken Race påminner om IT bubblan

När man ser hur vissa e-handelsprojekt drivs är det lätt att man påminns om IT bubblan för 10 år sedan. Kommer bubblan att spricka eller hålla den här gången? I Dagens Industri kunde man häromdagen läsa om skohandelns skavsår som lett till att Heppo gett upp (konkurrenten Footway köpte och la ner) och att Brandos står inför rekonstruktion.

Alla dessa e-handelsaktörer inom skobranschen har finansierats av riskkapitalbolag som investerat många miljoner i projekten. Till dessa kan läggas giganten Zalando som Kinnevik hittills satsat åtskilliga miljarder kronor i för att komma upp i en ägarandel om 35 %. Enligt uppgift uppgick Zalandos omsättning under 2012 till 1,15 miljarder euro med fortsatt negativt resultat.

Fyra aktörer inom skohandel online varav tre är kvar (Zalando säljer även kläder och accessoarer). Alla med en aggressiv expansionsplan som även fortsättningsvis kommer att innebära enorma investeringar från aktieägarna innan de är nöjda. Ingen av dem tjänar pengar och det är fri frakt och fria returer av varor som gäller för att snabbt locka kunder och därmed växa så snabbt som möjligt.

Förhoppningen är så klart att man skall vara den aktör som blir störst och därmed i slutändan slår ut de andra. Och, precis så kommer det att bli. Någon kommer att bli störst och någon mer kanske köps upp. Men, de andra kommer sannolikt att gå under och därmed kommer ett flertal miljarder att försvinna i detta ett av e-handelns stora Chicken Race. Samma sak sker i andra branscher!

Det som förvånar mig lite är att det verkar som att investerarna helt glömt bort IT bubblan för 10 år sedan. Grundantagandena för den så kallade ”nya ekonomin” var då i princip identiska med de som gäller nu. Genom stora investeringar från riskkapitalbolag skulle man till vilket pris som helst snabbt få ”first mover advantage”. Så länge man fick många kunder, hade hög omsättning och fanns i många länder så sågs man som vinnare. Lönsamhet var det ingen som brydde sig om.

Vad hände sedan? Jo, det vet alla vi som var med på den tiden. Det smällde rätt hårt i buskarna när bubblan sprack. Visst fanns det en del vinnare, men det fanns desto fler förlorare. Det visade sig nämligen att det inte höll i längden att köpa kunder till vilket pris som helst för att få upp omsättningen. Man behövde faktiskt nå lönsamhet också. Surprise, surprise!

Vilka var då vinnarna efter IT bubblan? Var det de nya aktörerna som med hjälp av riskkapitalbolagen hade fått råd att köpa sig en plats i Chicken Racet? Dvs, de som växte snabbast och köpte sina kunder med lägsta pris och andra specialerbjudanden? Nej, faktiskt inte. Det var snarare de gamla aktörerna som börjat i andra änden, dvs sådana som faktiskt fokuserade på lönsamhet och hög service och kvalité i sina tjänster.

Ett sådant exempel är Dustin som hade startat postorderverksamhet så tidigt som 1984 och som sedan använde Internet för att göra samma sak fast med billigare distribution av erbjudandet. Det gjorde att de kunde växa med lönsamhet. Andra exempel är Halens och Ellos som också kom från postorderbranschen och som gick bra ”back then”. De hade alla total kontroll på logistiken och kundservicen för att kunna ge bästa och snabbast möjliga service till kunderna.

En bubblare i skobranschen är därför familjeägda Nilson Group (grundat 1955) som sedan länge har en dominant position i Sverige när det gäller skohandel i butik. De startade e-handel så sent som 2012 med PutFeetFirst. De erbjuder ingen fri frakt eller fria returer men, lönsamma är de. Detta trots att de har stora kostnader för butikshandeln vilket de nya aktörerna inte har.

Om historien upprepar sig så kommer Nilson Group att tillhöra vinnarna i framtiden och inte de som nu är störst inom segmentet online. Men, det finns så klart inga garantier. Nilson Group har ännu kvar att bevisa att de kan växa sin än så länge relativt begränsade e-handel med bibehållen lönsamhet. Min uppfattning är dock att detta är lättare om man från början har god koll på logistiken och inte konkurrerar med lägsta pris, fria frakt och fria returer.

Förhoppningen de nuvarande snabbväxarna är att de skall bli så stora att aktörer som Nilson Group inte har en chans. Men, det finns en stor risk med att prisa in sig och köpa marknadsandelar genom lägsta pris, fri frakt m. m. eftersom det kostar mycket. Så länge det finns någon konkurrent som kör lägsta pris och fri frakt är det dessutom svårt att höja priserna eller börja ta betalt för frakten om man en gång använt dessa som sina tyngsta argument.

Slutligen så vill det rätt mycket till att man får tillbaka de pengar som satsats om man samtidigt skapat en bransch med extremt låga priser och därmed extremt låga marginaler. Om vi antar att Kinneviks investering i Zalando som gett dem 35 % av ägandet uppgår till 5 miljarder så långt måste Zalando öka sin omsättning och lönsamhet rejält för att Kinnevik skall få tillbaka pengarna.

Givet att Kinnevik inte säljer bolaget och Zalando till slut uppnår 5 % vinstmarginal så skulle det krävas att Zalando skulle omsätta drygt 57 miljarder per år i 5 år för att Kinneviks andel av bolagets vinst skulle uppgå till de 5 miljarder de satsat. Då är så klart värdet på Zalando med största sannolikhet väldigt högt, men det visar vilken hög risk det i vissa fall är i e-handelns Chicken Race.

Och, det kanske till och med är bättre att avstå från att delta i ett Chicken Race. I alla fall om man redan har en lönsam affär inom segmentet som man lugnt kan bygga vidare på.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

2 thoughts on “E-handelns Chicken Race påminner om IT bubblan

  1. Magnus Bråth

    Intressant artikel, ett av problemen är förstås att även om man inser att det här inte kan hålla i sig vill man inte bara lägga sig platt och vänta ut stormen heller. Sen bär det emot när alla andra gasar allt vad de kan att hålla i slantarna.

    1. Stefan Post author

      Brukar inte godkänna uppenbara länkjägarkommentarer, men för dig så :-)

      Skämt åsido så är det såklart lätt att få ”panik” och tro att man måste vara med när Chicken Racet är ett faktum. Men, även om man känner sig tvungen att öka sina satsningar för att konkurrensen ökar så är det enligt min mening alltid viktigt att tänka långsiktigt och fokusera på lönsamhet. Var med om du måste, men var med på dina egna villkor! Låt inte konkurrensen styra hur du bygger din verksamhet eller vilken risknivå du skall ha! Ta Pineberry och WordOn som exempel – vi har aldrig haft som mål att bli störst. Däremot är vår strävan att alltid leverera den bästa tjänsten till kunderna samtidigt som vi såklart måste vara lönsamma. Funkar rätt bra än så länge! Vi kanske aldrig någonsin blir störst, men vi växer hela tiden och vi strävar alltid efter att vara lönsamma!