De senaste 3 åren har vi sett hur mediebolag överallt fått större och större problem med sin annonsförsäljning i traditionella kanaler. Skälet är såklart delvis att flytten av annonsörernas pengar från traditionell media som linjär TV och print till digital media gått mycket snabbare än de någonsin trott.
Men, jag vill påstå att huvudproblemet inte ligger i att det går fortare än väntat utan snarare på att mediebolagen tänkt fel från början när det gäller Internet. Visst, de flesta mediehus har sedan länge en digital närvaro i någon form. Men, grundsynen på värdet av mediehusens annonsutrymmen har varit fel hela tiden och är det till största delen fortfarande.
När det gäller linjär TV så vidhåller de stora mediehusen att du som annonsör inte kan få samma räckvidd i någon annan kanal, dvs inte ens i deras egna playkanaler. Med räckvidd som främsta utgångspunkt för prissättningen tar de därför mycket mer betalt för annonseringen i linjär TV än i playkanalerna.
Resonemanget kring print media har varit likadant, dvs för att få räckvidd så måste du köpa print snarare än banners på sajten. Detta ha lett till samma utgångspunkt för prissättningen som för linjär TV. Och, i början gav mediehuset till och med i många fall bort annonsutrymmet i den digitala kanalen gratis när annonsörerna köpte printannonsering.
Jag vill påstå att det är i just detta ensidiga fokus på räckvidd och sättet detta fokus påverkat prissättningen som grundfelet sitter! För att fortsätta tjäna ”lätta pengar” utan egentligt intresse av annonsörernas faktiska avkastning har mediehusen fortsatt att sjunga räckviddens lov. Detta leder till onödig prispress på det digitala annonsutrymmet.
Trots att marknadsföring i digitala kanaler i 9 fall av 10 ger mer och direkt mätbart försäljning eller trafik till annonsörens sajt än traditionell media så är kostnaden för dig som annonsör fortfarande osannolikt mycket lägre. I digitala kanaler så får du som mediehus inte alls lika bra betalt för räckvidd och ökad varumärkeskännedom som i traditionella kanaler.
Jag vill till och med påstå att den effekt av ökad varumärkeskännedom som du får i de digitala kanalerna fortfarande ges bort gratis! Till stor del beror detta på villfarelsen att det inte går att bygga varumärke genom att enbart använda digitala kanaler. Jag har själv fått argumentera länge och väl med intelligenta människor för motsatsen många gånger. Så hårt rotat sitter villfarelsen!
Nu tänker kanske du som läser detta precis som många andra anser att det faktiskt krävs linjär TV, print media, utomhusreklam eller annan traditionell media som en del av mediemixen för att öka varumärkeskännedomen. Fundera då på följande: Hur mycket marknadsföring i traditionell media har det gjorts för att bygga varumärken som Google och Facebook?
Frågan är hur krisen inom linjär TV och print media hade sett ut om mediehusen redan från början istället sett på marknadsföring online på ett helt annat sätt. Istället för att fokusera på räckvidd, vilket ju inte fanns online i början, så borde de med en gång tagit till sig de uppenbara värden de digitala kanalerna har ur annonsörens perspektiv, dvs direkt mätbarhet och lönsamhet.
Om mediehusen redan från start sett på marknadsföring online ur annonsörens perspektiv så hade de haft en helt annan prissättning. Istället för räckvidd så kunde de ha fokuserat på faktiska visningar av annonserna, trafik till annonsörernas sajter och försäljning. Och, jag vill påstå att de då hela tiden hade kunnat ta mer betalt för sitt annonsutrymme i de digitala kanalerna. Kanske till och med så mycket mer att krisen idag hade varit mycket mindre.
Av Stefan Mahlstein, Entreprenör