RTB – ett nytt magiskt verktyg inom marknadsföring online!

RTB, eller Real Time Bidding har funnits i Sverige ett tag. För den oinvigde handlar RTB kortfattat om att göra automatiska köp av annonsutrymme online. Mediebyråerna och/eller olika annonsörer kan bjuda mot varandra för att köpa annonsutrymme i realtid på en marknadsplats liknande en börs.

Flera mediebyråer har tagit till sig RTB och säljer in det som ”the new shit”. I en artikel i Dagens Media igår kunde man exempelvis läsa hur Patrik Lööf som är Digitalrådgivare på Scream säger att: ”Fördelarna är dels att man kan köpa till bättre priser. Men, den stora grejen är det faktum att det är fantasin som sätter gränserna. Du kan egentligen göra vad du vill med RTB.” Låter nästan som ett magiskt verktyg; bättre priser och bara fantasin som sätter gränser.

I samma artikel påstår dock Adforms Marknadschef Martin Stockfleth Larsen, som säljer systemstöd för RTB att: ”Ofta är publicisterna oroliga för att de inte skall få ut tillräckligt höga CPM med automatiserade köp, men våra undersökningar visar att de tvärtom får högre CPM-nivåer och alltså högre intäkter.” Hur kan det komma sig? Sa inte killen innan att annonsörerna var de stora vinnarna när det gäller RTB?

Det handlar självklart inte om ett magiskt verktyg som gör alla till vinnare. Däremot så kan det vara ett väldigt effektivt och billigt sätt för mediebyråer och andra som ”hjälper” annonsörer att köpa media online att minska sina kostnader för att göra köpen. Det är såklart lättare och billigare för dem att sitta med automatisk budgivning i ett system än att ringa runt och förhandla priser manuellt.

Denna effektivitet kommer dock till priset av annonsörernas avkastning på sina marknadsinvesteringar. Och, det är av flera skäl. För det första så är det precis som Martin Stockfleth Larsen säger, dvs att många publicister är tveksamma till RTB och det gör att de inte lägger ut sitt bästa utrymme för RTB. Det som läggs ut och därmed går att köpa är så gott som alltid osålt utrymme med dålig placering ur ett annonsörsperspektiv.

Dessutom står än så länge de riktigt stora publicisternas kanaler helt utanför RTB. Varken Schibstedt eller Bonnier finns med och frågan är om de någonsin kommer att gå med. De har nämligen inget att vinna på det. Och, vad blir nyttan då med RTB, dvs om 70-80 % av annonsutrymmet online står utanför RTB? Väldigt begränsad enligt min mening.

Johan Ydring som är Digital utvecklingschef på Mindshare slår faktiskt in ännu en spik i kistan för RTB när han helt riktigt påpekar att: ”Nackdelen är att vi inte riktigt vet hur effektivt det är. Sen har vi inte full koll över vilka sidor man exponeras på.” Och det är kanske här som det riktigt stora problemet med RTB kommer in. Om du inte vet var du syns hur vet du då att det är bra priser du får? Om du bara syns i skräpkanaler på skräppositioner så kan till och med 5 CPM vara riktigt dyrt!

Blinda nätverk som säljer ”billigt” annonsutrymme eller ”billig” trafik är redan idag ett problem. Inte bara för att det kan vara rent skräp du som annonsör köper utan även för att du inte kan återskapa en kampanj som går bra. Nästa gång du kör i samma blinda nätverk kan du få ett helt annat utfall än gången innan och så har du plötsligt slängt pengarna i sjön.

Nej, RTB må vara ett magiskt sätt för mediebyråerna att dra ner på sina kostnader och därmed öka sin egen lönsamhet. Men, det är 9 gånger av 10 inget för dig som annonsör. Och, absolut inte nu när det bara finns skräp i systemet att bjuda på. Då är det mycket bättre att du vänder dig till en rådgivare som hjälper dig på riktigt genom kunskap och erfarenhet och som kan förhandla priser manuellt utifrån dina krav på avkastning.

Av Stefan Mahlstein, Entreprenör

One thought on “RTB – ett nytt magiskt verktyg inom marknadsföring online!

  1. Christoffer

    Intressant läsning Stefan. Oavsett vilken metod en mediebyrå använder för att köpa innehåll så vore det ju bra att i grunden ha en prismodell som delar uppdragsgivarens incitament . Om den som hanterar RTB åt uppdragsgivaren delar dess incitament borde RTB med andra ord vara bra. Faktum kvarstår dock som du säger att utrymmet som köps ändå är av låg kvalitet, och då är det kanske lika bra att låta bli:)