MMS tittarsiffror långt ifrån sanningen!

I Dagens Industri kunde vi för ett tag sedan läsa om de svenska tv-bolagens problem med vikande tittarsiffror som påverkar reklamintäkterna negativt. Jag är rädd att problemet är betydligt större än så. Det finns nämligen inget säkert sätt att veta hur många som tittar på reklam i tv överhuvudtaget.

Det traditionella sättet att medieplanera är att börja med det sexigaste mediet; tv. Och, sedan se om budgeten räcker till andra media.

Rörligt, räckvidd och tv:s förmåga att väcka känslor brukar anföras som tunga argument. Ett annat tungt argument för tv i relation till exempelvis webb-tv har varit tv:s mätbarhet i en enhetlig valuta. I motsats till andra kanaler mäts räckvidden i tv dagligen av MMS. Men hur tillförlitliga är egentligen de mätningarna?

Den enhetliga valutan i tv-världen heter som bekant TRP. Den baseras på en MMS-panel där Sveriges 4 176 000 hushåll representeras av 1 350 hushåll med 2 600 personer, som ständigt förväntas knappa in hur många som sitter framför tv:n när den är påslagen.

Ur statistisk synpunkt var det säkert helt OK när vi tittade på stora program med miljoner tittare under en tid när tv:n var den enda samlingspunkten och valfriheten utsträckte sig till en handfull kanaler.

Men, i det nya medielandskapet med något fler kanaler, fler tv-apparater i varje hushåll och ett antal andra möjligheter att titta på allt utöver de fem stora så är jag väldigt skeptisk till MMS relevans. Dessutom är själva metoden för mätningarna allt annat än pålitlig.

För det första: Under en genomsnittlig dag är ca 40 % av panelens tv-apparater påslagna under prime time. Så egentligen baseras Sveriges samlade tv-tittande inte på 1 350 mätare utan på ungefär 540 hushålls knapptryckande. Ur statistisk synvinkel är det ju en väsentligt mindre bas, speciellt om annonsören har intresse av att bryta ner målgruppen i segment.

För det andra: 10 % av panelhushållen kan inte använda mätaren på rätt sätt (lika med 1,1 miljoner tittare på riksnivå). Alltså är den egentliga panelen prime time 486 hushåll. Under 21 av dygnets 24 timmar avgörs ”tv-tittandet” dessutom bara av ett 100-tal hushåll.

För det tredje: Systemet mäter vilken kanal som visas sekund för sekund. Men huruvida någon tittar är en helt annan fråga. För annonsören, som betalar per tittare, är skillnaden högst väsentlig.

Därmed blir tv-planering egentligen en pseudovetenskap, där siffror analyseras, slutsatser dras och stora pengar byter ägare – allt på tvivelaktig grund. Dessutom är TRP så fiffigt konstruerat att 100 exponeringar för 10 000 individer kostar exakt lika mycket som en exponering för en miljon individer. Skillnaden för annonsörerna borde vara väsentlig.

Som alla vet har dessutom utbudet av rörlig media via alternativa kanaler än linjär tv ökat dramatiskt de senaste 3-5 åren. MMS som ägs av tv-bolagen har däremot inte haft något intresse av att mäta denna förändring. Jag vill till och med påstå att den negativa trenden som nu till och med MMS anger är oerhört mycket värre än de redovisar.

Det är först nu när det blivit riktigt illa och i princip vem som helst kan förstå att det linjära tv-tittandet måste ha gått ner rejält som MMS överhuvudtaget erkänner en minskning. Slutsatsen blir att tv-bolagen med största sannolikhet och tack vare MMS tvivelaktiga mätmetod hållit tittarsiffrorna uppe på fiktiva nivåer under en lång tid.

Med andra ord så borde de mätningar som MMS gör inte ha fått ligga till grund för Sveriges annonsörers investeringsbeslut alls de senaste 3-5 åren. Och, jag finner det inte alls osannolikt att vi får se krav på återbetalning av en del av de pengar som annonsörerna betalat för att nå tittare som aldrig funnits.

Av Stefan Mahlstein Entreprenör

One thought on “MMS tittarsiffror långt ifrån sanningen!

  1. Michael Falk

    För säkert minst 10 år sedan såg jag att något universitet jämfört MMS-siffror med resultaten från telefonintervjuer med slumpvis utvalda som fått svara på frågan ”Vad såg du på TV igår?”. Då stämde MMS-siffrorna relativt bra, men det skulle vara intressant att se en nyare undersökning i samma stil. Jag håller med dig om att det finns bra skäl att tvivla på dagens tittarsiffror.